Yelp – zbiór recenzji on-line lokalnych biznesów jest ciekawym przykładem tego, że można stworzyć udany startup na zatłoczonym rynku robiąc coś lepiej, inaczej i przede wszystkim obstawiając inne aspekty niż cała reszta. Gdy Jeremmy Stoppelman zdecydował się wystartować z Yelpem musiał na dzień dobry poradzić sobie z dużym dominującym graczem –  CitySearch, które miało ponad 112 tysięcy recenzji na stronie a potem musiało intensywnie bić się z Googlem, Grouponem i OpenTable (odpowiednik polskiego www.gastronauci.pl) by nie wypaść z biznesu. Yelpowi udało się przetrwać ;), urosnąć i dziś są wyceniani na drobne 5 mld dolarów. Poniżej, jak zwykle, w skrócie staramy się wytłumaczyć jak to osiągnęli

„Zmiana roli recenzenta”.  Jednym z najważniejszych innowacji zastosowanych przez Yelpa była zmiana roli recenzenta. Większość tego typu portali miała anonimowe oceny z komentarzami, więc odpowiedzialność za to, co się pisze po stronie recenzentów była żadna; dodatkowo wiele z tych recenzji była pisana przez restauratorów (właścicieli lub konkurencję), więc wartość dla klienta, który szukał rzetelnej wskazówki była….bliska zeru. Zastosowano ten sam trick, który facebookowi i linkedin dały tak dużo czyli real identity – recenzent z Gala Anonima stał się lokalnym ekspertem, cenionym krytykiem, z twarzą i imieniem. Każdy recenzent ma profil widoczny dla wszystkich, na którym można obejrzeć jego poprzednie oceny. Recenzent stał się mikrobloggerem a jego recenzje jego wizytówką. Dodatkowo Yelp mocno wspierał recenzentów i nagradzał statusem „Elite Squad” tych, którzy pisali najwięcej i najlepsze recenzje. Połączenie real identity z grywalizacją spowodowało, że ponad połowa użytkowników miała na koncie napisanie kilku recenzji. Dla członków elitarnego klubu oprócz specjalnej odznaki na profilu Yelp przygotował dostęp do lokalnych eventów z darmowym żarciem, piciem i nagrodami. Jak zwykle przez żołądek do serca 😉 W ważniejszych miastach dokładali również Community Managera, który on-linowo i off-linowo aktywizował społeczność recenzentów. Rzuć okiem na to jak z zarządzaniem społecznością radził sobie np. Reddit

„Skupienie się na konsumentach a nie na restauracjach” W tego typu modelu biznesu (2-sided-market z User Generated Content) trzeba obstawić jedną ze stron rynku, bo nie da się wszystkim na raz zrobić dobrze. Yelp w przeciwieństwie do reszty skupił się na klientach indywidualnych. Może się to wydawać trochę nieintuicyjne, bo przecież to w większości małe biznesy płacą, zlecając reklamy, ale Yelp wyszedł ze słusznego (co się okazało dopiero później) założenia, że aby platforma była wiarygodna i chętnie polecana / używana trzeba dać klientom i recenzentom władzę i w żaden sposób nie uginać się przed presją ze strony biznesów.  Jeśli klient indywidualny będzie zadowolony to…..biznesy nie będą miały innego wyboru niż być na platformie Yelpa. Sklep Pana Kazia i Bar Mleczny Pani Kasi dużo nie waży w przychodach Yelpa, ale już lokalne sieciówki w teorii mogłyby próbować negocjować lepsze traktowanie (np. możliwość kasowania nieprzechylnych komentarzy).  Yelp pryncypialnie się od tego odciął i stanął po stronie przeciętnego amerykańskiego buregerozjadacza. Taki wybór dyktuje oczywiście też kierunek inwestowania w nowe funkcjonalności – w pierwszej kolejności musisz zaspokoić swoją grupę podstawową a jak starczy kasy zabrać się za resztę. Efekt tego to rozbudowane liczba funkcjonalności. By to lepiej zrozumieć poniżej prezentacja tego jak wygląda Yelp od strony użytkownika:

„SEO i SEM”. Yelp zdawał sobie sprawę, że nim platforma okrzepnie dużym źródłem ruchu będą wyszukiwarki i optymalizował pod tym kątem platformę. Duża ilość, świeżych opinii  znacząco pomagała ale by wzmocnić efekt inwestowano mocno w lokalne blog, tworzone profile miast i pozwolono użytkownikom tworzyć własne listy ulubionych punktów.

„Promocja przez lokalne dobre bzinesy”. Yelp od początku, podobnie jak Uber czy Tinder, mocno był skupiony na rozwoju każdego rynku oddzielnie z dużą intensywnością i co więcej bardzo wchodząc w życie lokalnych społeczności. Community manager i wspieranie lokalnych recenzentów to jeden z elementów. Kolejnym jest skupianie się na lokalnych biznesach. Dla ogólnokrajowych sieciówek customer experience jest na tyle wystandaryzowane, że klient nie musi szukać dodatkowego info – wie on doskonale jak smakuje hamburger z McDonalda. Tym sposobem z natury Yelp wspiera lokalne biznesy i to te dobre (bo dostają one dużo dobrych recenzji , co z kolei napędza nowych klientów). Lokalny biznes de facto poprzez trzymanie wysokiej jakości i posiadanie ciekawego produktu może poprzez Yelpa uniknąć wplątywania się w wojnę na wydatki reklamowe z sieciówkami – wojny, której w żaden sposób nie wygra. Lokalne biznesy świadome tego efektu Yelpa zaczęły mocno promować Yelpa wśród swoich klientów co jest miodem na wirtualne on-linowe uszy każdej platformy :).

„Optymalizacja pod mobilnego użytkownika”. Yelp dość wcześniej zorientował się w trendzie mobilnym i stworzył produkt mobilny z natury a nie produkt dostosowany do telefonów. Oznaczało to oczywiście dodanie takich już dzisiaj standardowych elementów jak „pokaż  w pobliżu”, „rezerwacja”, check-in” itp. Skupienie się na mobilnej stronie zaowocowało wraz z mocnym trendem na moblie. Rzuć okiem na to jak się robi startup w oparciu o trend.

„Supplier experience”. Jak mówiliśmy wcześniej Yelp jest prokonsumencki ale dał też biznesom wręcz SaaSowe narzędzie do analizy swoich klientów, tego jak się zachowują i co mówią o nich. Rozwiąznie oferowane przez Yelpa dla lokalnych biznesów w dużym stopniu też niweluje dystans technologiczny i zarządczy między sieciówkami a lokalnymi biznesami. Poniżej prezentacja jak wygląda supplier experence oferowane przez Yelp. Yelp daje biznesom, oprócz możliwość reklamowania się, cała analitykę i również infrastrukturę do wysyłania  rabatów i kuponów swoim klientom. Rzućcie okiem na poniższą preenację by wiedzieć jak możecie zbudować supplier experience w Waszym biznesie.

Na deser  – wywiad z Jeremy Stoppelmanem, twórcą Yelpa.

Dowiecie się z niego:

1. Jak wyglądały ich początki?
2. Jaka jest różnica międy early adopters a mainstream users?
3. Jak zdobyli kasę?
4. Co robiła ich konkurencja?
5. Jak wyglądała ekspansja na nowe rynki?
6. Co robi community manager?
7. Jak tworzyli przychody i na czym zarabiają?
8. Jakie funkcjonalności dodają dla biznesów?

Z dalszych lektur polecamy:

1. Yelp – growth engines
2. Podsumowanie o marketplacach
3. Case Twitcha
4. CaseUbera
5. Case Tindera