Pivot to jedno z najbardziej nadużywanych słów. Niedługo nawet zmiana typu kawy serwowanej partnerom w czasie rozmów sprzedażowych będzie uważana za kluczowy pivot w drodze startupu do sukcesu  😉 Postaram się trochę wyjaśnić co jest a co nie jest pivotem, kiedy należy pivotować i dlaczego. Przystąpmy zatem do pivotu  🙂

Co to jest pivot i a co pivotem NIE jest?
Zapewne próbowaliście zapisać swój model biznesu w postaci canvas model lub lean canva? W skrócie chodzi w tej metodologii o przedstawienie swojego biznesu w postaci 9 elementów. Poniżej przykład lean canva.

Pivotem określa się znaczącą zmianę w 1 z elementów powyższego modelu, która jest oparta zazwyczaj na liczbach (zrobiliście parę testów hipotez i wyszło, że się myliliście, jeśli chodzi o dany element) i polepsza znacząco sytuację, perspektywy wzrostu Twojego startupu. Nie warto robić zmian dla zmiany, tudzież dla zabicia czasu 😉 Pivotem może być: zmiana modelu zarabiania (np. z opłaty per użycie weszliście w abonamenty), zmiana grupy docelowej (np. nastolatki zamiast studentów), całkowita zmiana modelu dystrybucji Twojego towaru (np. zamiast sprzedaży przez własne sklepy fizyczne sprzedaż przez Allegro) itd.

Polecamy krótki filmik, w którym Steve Blank – jeden z twórców tego terminu opisuje, o co w nim biega:

W takim razie, czym NIE jest pivot? Nie należą do tego małe drobne zmianie – jeśli zmieniłeś wystrój biura to nie jest to pivot; jeśli poszerzyłeś zespół, podwyższyłeś ceny, zmieniłeś nazwę / logo, dodałeś nowy produkt to są to po prostu drobne usprawnienia / zmiany, które robisz na bieżącą.

Pivotami NIE jest też całkowite wywrócenie działalności do góry nogami – np., gdy z producenta skarpetek stajesz się dostawcą broni, to mamy do czynienia z czymś, co się nazwa jump / restart a nie z pivotem. W tym przypadku robisz coś całkowicie innego, ale nadal w tym samym zespole.

Czasami w wyniku serii pivotów w ciągu kilku lat Twój model może się całkowicie zmienić i będzie to przypominało ten jump. Dobry przykład to IBM – od firmy robiącej mainframe, stali się producentem komputerów osobistych a potem firmą konsultingową i softwareową.

Pivot jest sposobem wyjścia z sytuacji, gdy biznes Ci „nie idzie” lub nie idzie tak dobrze jak tego oczekiwałeś. Inne sposoby wyjścia z kryzysu to właśnie te drobne zmiany i usprawnienia lub całkowita zmiana (jump/ restart). Zawsze zostaje Ci też rozwiązanie ostateczne, czyli szybkie lub stopniowe wygaszenie startupu.

Polecam świetny podcast  o tym, co jest a co pivotem nie jest

Jakie są typy pivotów?
Na rozgrzewkę polecamy krótki filmik z Ericiem Ries, który jest drugim współtwórcą Lean Sartupowania (napisał nawet bardzo dobrą książkę o zaskakującej nazwie The Lean Startup  ;)):

Poniżej trochę  więcej o różnych rodzajach pivotów:

1. Zoom-in Pivot. Ten typ pivotu robisz wtedy, kiedy po analizie tego, co robi użytkownik z Twoim produktem decydujesz się skoncentrować tylko na jednym jego aspekcie i resztę olać. Ten wycinek starego produktu, de facto, staje się Twoim nowym produktem. Dobry przykład w Polsce to Benefit System, który chciał w Polsce sprzedawać rozbudowane programy kafeteryjne (benefitów pozapłacowych dla pracowników) pracodawcom. Okazało się, że generalnie pracodawcy mają to gdzieś i ich interesują tylko siłownie więc Benefit System przestawił się na operatora oferującego przedpłaconą kartę na fitness (50 mln PLN corocznego zysku pokazuje, że chyba to był dobry ruch 😉 )
2. Zoom-out Pivot to pivot w odwrotną stronę – to, co masz dzisiaj nie wystarczy by być interesującym samodzielnym produktem, więc rozszerzasz go do momentu, kiedy otrzymasz coś wartościowego dla klientów. Tego typu pivot wykonał MOZ – robili dla klientów strony internetowego, ale klienci nie chcieli im płacić, bo nie mieli na nich ruchu, więc MOZ by odzyskiwać kasę dodał usługi związane z SEO. Paradoksalnie potem to zaczęło im na tyle dobrze prosperować, że zrobili Zoom-in Pivota – porzucili robienie stron i skoncentrowali się na SEO
3. Customer Segment Pivot robisz wtedy, gdy odkrywasz, że Twój produkt rzeczywiście rozwiązuje problem użytkowników, ale nie tych, co zakładałeś na początku tylko jakieś innej grupy. Zgodnie z tym powinieneś się skupić na grupie, która używa Twój produkt. Najsłynniejszy przypadek tego typu pivotu to Snapchat, który został zrobiony dla studentów. Studenci wzgardzili tym produktem, natomiast bardzo się on spodobał gimnazjalistom i licealistom, którzy z kolei nauczyli korzystać z tej aplikacji swoich rodziców. W ten sposób paradoksalnie największe grupy używające tej aplikacji to nastolatkowie i ich 40-paro letni rodzice
4. Customer Need Pivot występuje wtedy, gdy próbowałeś rozwiązać problem „A”, ale okazuje się, że dla klienta dużo większym problemem jest problem, ”B”. Wtedy, jeśli masz rozwiązanie problemu „B” możesz się na nim skupić. Ciekawym przykładem zastosowania tego pivotu jest w jakimś stopniu Integer, który uważał, że problemem dla klientów są drogie przesyłki listów, podczas gdy z czasem zrozumiał, że dużo większym problemem są paczki (drogie i nieelastyczne w odbiorze). Dlatego też stworzył paczkomaty. Teraz robi na dodatek Customer Segment Pivot – coraz bardziej jego klientem jest de facto nie klient indywidualny a klient B2B ). Przytaczany wcześniej MOZ, po skoncentrowaniu się mocniej na usługach konsultingowych w obszarze SEO zrobił kolejny pivot – odkrył, że jego klientom brakuje narzędzia do sprawdzania swoich stron i poprawiana pod kątem SEO. Na tej bazie stworzył SaaS, który się tym zajmuje. Znamy parę kawiarenek lub restauracji, które zaczynały, jako sklep lub antykwariat i z czasem zaczęły serwować ludziom napoje a potem drobne przekąski. Ciekawy przypadek takiego ruchu to Restauracje / Winiarnie Mielżynski zaczynali, jako skład win, który częstował również na miejscu winem i oliwą; potem dodali trochę jedzenia aż część restauracyjna zaczęła dominować w modelu.
5. Platform Pivot dotyczy przesiadania się z jednej platformy na drugą (np. z aplikacji webowej na mobilną). Najsłynniejszym przykładem jest Facebook, który z wersji na komputer musiał się szybko przesiąść na wersję mobilną, po czym de facto pozmieniał wersję na komputer dostosowując ją do wersji mobilnej (by użytkownik nie miał dysonansu poznawczego), po czym zrobili kolejny pivot – stworzyli z Facebooka niezależne aplikacje.
6. Business Architecture Pivot. W przypadku wielu branż możemy mówić o dwóch oddzielnych podejściach – starasz się pozyskiwać niewielką grupę klientów, ale przy wysokich marżach (zazwyczaj branże i produkty B2B) lub chcesz mieć produkt masowy, który charakteryzuje się niższym marżami i inną filozofią zdobywania klientów (zazwyczaj rynek B2C). Tego typu pivot wykonało wiele firm SaaSowych – brało produkt, używany wcześniej na rynku B2B i robiło z nih produkty na rynek B2C
7. Value Capture Pivot oznacza zmianę sposobu zarabiania / monetyzowania. Najsłynniejszy przykład to chyba Xero, które chciało sprzedawać maszyny do wielkoseryjnego kopiowania, ale ponieważ nie było klientów, to zaczęli oferować rozliczanie się per drukowana ilość kopii. Ciekawy case to także Legimi, które z modelu sprzedaży e-booków przeszło na abonamentowy dostęp do biblioteki książki. Podobnie też powstaje większość modelów subskrypcyjnych w stylu BirchBox. Inny ciekawy przypadek to Sandwich Video – ze względu na notoryczną niską płynność swoich klientów (startupów) zaczęli pobierać część  swojego wynagrodzenia w postaci udziałów. Podobnie robimy też my 🙂
8. Engine of Growth Pivot. W tym pivocie firma zmienia swój główny silnik wzrostu / pozyskiwania klientów po to by szybciej rosnąc lub łapać właściwy segment klientów. Bardzo często oznacza to wprowadzenie freemium, przejście z freemium na free trial (lub vice versa)
9. Channel Pivot to zmiana / uproszczenie modelu sprzedaży. Często jest to związane z wycinaniem pośredników. Najgłośniejszy przypadek to chyba Apple, które zrezygnowało ze sprzedaży przez pośredników i stworzyli własne off-linowe sklepy.
10. Technology Pivot – wykonywana jest wtedy, gdy pojawia się nowa technologia zmieniająca całkowicie sposób wykonywania usługi / produkcji produktu. Znany case to Netflix a obecnie mamy przykład zmian związanych z np. wprowadzaniem technologii 3D – wiele startupów Pivotuje w szczególności w obszarze prototypowania i produkcji.
    

Skąd wiadomo, kiedy robić pivot?
Kwestia momentu pivotowania nie jest ostro określona i zadaniem zespołu założycieli jest odpowiadanie sobie na bieżąco czy robicie drobne zmiany, pivot, restart czy też zamykacie biznes? Polecamy krótką wstawkę Steve Blanka

Poniżej parę wskazówek ode mnie, kiedy warto zastanowić się nad pivotem:

1. Nie udało Ci się osiągnąć product-market-fit, – czyli nadal nie masz produktu, który klient chce mieć i za który jest gotowy płacić.
2. Product-market-fit jest, ale finansowo model biznesowy się  nie spina. Dość często startupowi udaje się zbudować produkt, który cieszy się zainteresowanie klientów, ale nie jesteście w stanie na tym zarobić. W tym przypadkach albo warto zmienić grupę docelową lub model zarabiania. Polecamy rzucić okiem na Etsy, które połowę swojej rentowności robi na usługach dodatkowych. By ocenić czy dany model daje Wam finansową stabilność czy nie przelejcie go na model w Excelu (gotowe wzorcowe modele znajdziecie w naszym szkoleniu on-line)
3. Biznes nie jest skalowalny. Może się okazać, że biznes w obecnej formie jest nieskalowalny – będzie to wymagało pivotu w 1 lub więcej elementach by Twój startup mógł urosnąć.
4. Nie osiągasz zakładanych celów. Zdarzają się startupy, które mają produkt, są rentowne, ale nie spełniają zakładanych przez założycieli celów. W takich przypadkach warto też się zastanowić czy jakiegoś typu Pivot nie pozwoli Ci osiągnąć lepszych wyników.
5. W wyniku zmian, w szczególności prawnych rynek może się dramatycznie zmienić lub przestać istnieć. Jest wiele przypadków wymuszonych pivotów przez zmiany zewnętrzne. Przykład z polskiego podwórka to wprowadzenie obowiązku wywożenia śmieci przez gminy – całkowicie zmieniło to biznes model firm zajmujących się recyclingiem i wywozem śmieci.
6. Obecny rynek jest za mały. Musisz albo objąć większą grupę docelową, albo robić dla niej więcej. Trzecia możliwość to znalezienie nowych zastosowań dla Twojego produktu (patrz case orzeszków ziemnych)

Jeśli się zastanawiasz w jakiej kolejności robić pivoty to polecamy przeczytać arytkuł o Pivot Piramid

Tyle w skrócie. Jeśli będziesz miał pytania odnośnie pivotowania swojego startupu napisz w komentarzu lub umów się z nami na najbliższe office-hours.

Jeśli chcesz dostawać powiadomienia o nowych równie dobrych artykułach StartupAkademii zapisz się koniecznie na nasz newsletter 🙂

Na deser polecamy Pivot w krzywym zwierciadle 😉 :

i parę przykładów pivotów (i znaczących zmian): dawka1 i dawka2

P.s. Jeśli uważasz, że ktoś może skorzystać na tym artykule będę wdzięczny jeśli go prześlesz mu lub udostępnisz 🙂