Jedną z większych pułapek jakim możesz ulec jest przekonanie, że tworząc coś nowego wystarczy być „5% lepszym od konkurencji”. Wchodząc na niepusty rynek musisz porozpychać się łokciami i być naprawdę widocznym, zwalczyć przyzwyczajenia klientów, alianse itp. Drobna poprawa nie daje niestety Ci ekspozycji jaką musisz mieć by wzruszyć klienta i przyciągnąć jego uwagę. Badania w hipermarketach pokazują, że klienci nie dostrzegają zmiany cen do 4-5% – czyli Twoje 5% jest na granicy dostrzegalności.  Dodaj do tego pewien poziom lojalność wobec znanych marek (znane zło lepsze niż znak zapytania, jakim dla nich jesteś ty) i powoli powinieneś dostrzegać, że Twoje nierewolucyjna zmiana wygląda dość marnie.

Poza tym pamiętaj, że obecni gracze bardzo szybko nadrobią (jeśli już nie pracują nad tym) Twoją niewielką przewagę i nim się zorientujesz będzie po wyścigu. Dlatego musisz, tworząc pomysł od razu dać sobie wysokie cele – bycie 2-3 razy lepszym niż obecni gracze. Amerykanie na to mówią „wave jumping” . Bycie znacząco lepszym dla wszystkich jest trudne, dlatego musisz starać się być znacząco lepszym dla wybranego segmentu klientów i w dodatku najlepiej na 2-3 ważnych dla tego segmentu aspektach. Dobry przykład to Pinterest – lepsza wersja social network takiego jak facebook dla dziewczyn od 18 do 30 roku życia interesujących się modą, gotowaniem itp. i uwielbiającymi gromadzić inspiracje. Chłopaki z pinteresta nie starali się jak google+ tworzyć lepszą wersje facebooka dla wszystkich. Wybrali wąską grupę (ale na tyle dużą by z tego wyżyć) i stworzyli coś co jest o niebo lepsze dla tej grupy niż facebook.

Są przykłady, gdzie konsekwentne „5%” daje również wyniki. Dobrym wzorcem jest Ryanair. Ich strategia to było bycie w każdym procesie o 5-10% lepszym. Dołożyli do tego lepsze wykorzystanie samolotów i udało im się wygenerować produkt średnio o 30% tańszy. Dołożyli do tego nową strategię sprzedaży, uprościli model i skierowali to do grupy, dla której te 30% stanowiło dużo. W ten sposób całkowicie rozjechali branżę lotniczą w Europie i wymusili zmiany u konkurencji.  Reasumując przez Ryanaira dostajecie tylko Princi Pollo na pokładzie LOTU.