Większość firm, w szcezgólności startupy mają problem z ustalaniem cen swoich produktów. Dlatego postaramy się pokazać Wam jak można ugryźć ten temat. Pokaże Wam różne podejścia i techniki ustalania cen. Więcej szczegółów znajdziecie w naszym kursie online: Pricing for Management Consultants.

Trzy Podejścia do Pricingu

Stosuje się trzy główne podejścia do ustalania cen. Porozmawiamy o tym, czym się różnią, kiedy ich używasz i jakie są plusy i minusy każdego podejścia.

1. Cost-plus pricing. W tym podejściu najpierw obliczasz koszt wytworzenia, dostawy, marketingu i sprzedaży produktu lub usługi. Następnie zakładasz marżę, którą chcesz zarobić (jako procent lub na jednostkę produktu). Wykorzystujesz koszty i zakładaną marżę do kalkulacji ceny dla klienta. Jest to tradycyjne podejście, które było szeroko stosowane do początku XX wieku. Wasze babcie zapewne nie raz mówiły Wam o tzw. narzutach (o ile procentowo zwiększały koszt by dojść do ceny dla klienta).
2. Competition-Based Pricing. W tym podejściu patrzysz głównie na cenę już istniejących produktów oferowanych przez Twoją konkurencję. Cena może być na tym samym poziomie, poniżej obecnych konkurentów lub powyżej nich. Pamiętaj też by patrzeć na konkurencję z punktu widzenia klienta.
3. Value-Based Pricing. W tym podejściu całkowicie pomijasz koszty. Szacujesz jaką wartość Twój produkt lub usługa generuje dla Twojego klienta. Wartość zazwyczaj próbujemy wyrazić w pieniądzach. Na tej podstawie ustalasz ceny produktu/usługi. Ponieważ ten sam produkt będzie miał inną wartość dla każdego użytkownika, cena również powinna być dla nich inna.

Poniżej krótki filmik podsumowujący te 3 podejścia.

W większości przypadków użyjesz kombinacji cen opartych o ceny konkurencji i wartość jaką dostarczasz dla klienta. Na szczęście większość firm nadal korzysta z ceny wyliczone w oparciu o  koszty więc dość łatwo jest uczynić swoją ofertę atrakcyjną przez odpowiednie ustalenie ceny.

Określenie ceny w oparciu o konkurecnję jest łatwe więc zajmimy się Value-Based pricing.

Value-Based pricing można wdrożyć na różne sposoby:

1. Podobne produkty w różnych punktach cenowych. Wielokrotnie spotykałeś się z nim w sklepie. Wystarczy sprawdzić, jak zróżnicowana może być cena ketchupu. Wewnątrz masz ten sam produkt, ale różnica w cenie może być ogromna. Dość często masz inną markę lub opakowanie, aby uzasadnić różnicę w cenie. To samo dotyczy ubrań i butów.
2. Produkt podstawowy z możliwymi ulepszeniami / dodatkami. Możesz również oferować podstawowy produkt w tej samej cenie, ale dać ludziom możliwość ulepszenia produktu, aby pasował do ich potrzeb. Osoby o niskiej wartości będą trzymać się podstawowego wariantu produktu. Osoby, które przywiązują dużą wagę do produktu, będą go ulepszać, kupować dodatki. Zasada ta jest stosowana na przykład w przypadku samochodów czy biletów lotniczych.
3. Jedna cena z rozbudowanym system zniżek dla określonych grup klientów. Możesz również oferować ten sam produkt w pozornie tej samej cenie, ale dodatkowo masz zestaw rabatów, dzięki którym różni kliencie realnie dostają inną cenę. Możesz mieć np. zniżki za kupowanie większej ilości lub bycie w określonej grupie wiekowej (np. w transporcie publicznym uczniowie, studenci mogą zapłacić 50% ceny, jaką płacą dorośli). To podejście jest stosowane także w kinach, muzeach itp.
4. Użyj jakieś miary, która szacuje wartośc jaką tworzysz dla kleinta (tzw value metrics) wartości, aby ustalić cenę. Jednym z najlepszych sposobów na wdrożenie wyceny opartej na wartości jest zdefiniowanie jej na podstawie wartości, którą otrzymuje klient. Wiele firm zajmujących się oprogramowaniem, softwarem pobiera opłaty za osiągnięty wynik. Na przykład Shopify pobiera od firm opłaty za używanie ich softwareu do sprzedaży online jako procent sprzedaży generowanej przez klienta. W ten sposób firma, która sprzedała więcej za pomocą oprogramowania, zapłaci więcej. Zasada ta stosowana jest również przez niektóre uniwersytety w USA. Zamiast płacić stałe czesne, możesz zapłacić pewien procent swojej pensji. W ten sposób studenci, którzy będą zarabiać więcej, zapłacą więcej.
5. Dynamic Pricing (stosowane np. pzez linie lotnicze). W Dynamic Pricing ustalasz elastycznie ceny na podstawie bieżącego lub prognozowanego popytu. Innymi słowy, istnieje duża zmienność cen. Tak więc, jeśli kupisz bilet lotniczy 3 miesiące wcześniej, otrzymasz znacznie niższą cenę niż osoba kupująca ten sam bilet na 1 tydzień przed planowaną podróżą.
   
6. Wiele cen na ten sam produkt (np. e-commerce). Niektóre firmy z definicji pokazują różne ceny różnym klientom. Na przykład, jeśli kupujesz produkt w e-commerce i wchodzisz przez porównywarkę cen lub reklamę na Facebooku, najprawdopodobniej zobaczysz niższą cenę niż w przypadku bezpośredniego wejścia na stronę. Podstawowym założeniem jest to, że osoba korzystająca z porównywarki cenowej jest bardziej wrażliwa na cenę i dlatego wartość, jaką ten klient uzyskuje z produktu, jest niższa niż osoba, która wchodzi bezpośrednio do sklepu internetowego. Możesz również zobaczyć tę zasadę, jeśli zrezygnowałeś z zakupu. Wiele sklepów internetowych wyśle Ci maila zachęcającego do kontynuowania zakupu. Czasami, aby być bardziej przekonującym, dołączają dodatkową zniżkę lub proponują niższą cenę.

Jak firmy ustalają ceny produktów

Do tej pory omówiliśmy pokrótce 3 główne podejścia. Teraz nadszedł czas, aby porozmawiać o technikach ustalania cen. Większość firm stosuje różne techniki ustalania cen w konkretnych sytuacjach. Przyjrzyj się głównym technikom, a następnie spróbuj zgadnąć, które podejścia są używane przez Apple, Zarę, Biedronkę, Żabkę i Amazona.

1. Price Points & Price Segmentation. W wielu przypadkach podobne produkty są dostępne w różnych cenach obok siebie w tym samym sklepie. Te różne ceny nazywamy punktami cenowymi lub ze staropolskiego price pointy. Firma nie decyduje tylko o jednej cenie jednego produktu, ale stara się znaleźć optymalne zestaw cen dla rodziny podobnych produktów (np. różnych jogurtów lub T-shirtów). Poniżej przykład pokazujący, jak to działa w branży modowej:
   
2. Complementary Product Pricing. Realizacja niektórych potrzeb wymaga od klienta zakupu kilku produktów razem (nie kupujesz butów bez sznurówek, sedesu bez deski itd.). Tego typu produkty nazywamy komplementarnymi. Świetnym przykładem jest brzytwa i ostrze lub ekspres do kawy i kawa lub kapsułki z kawą (Nesspresso). Jeśli chodzi o produkty komplementarne, możesz zdecydować się na ich wspólną wycenę i obniżyć cenę jednego produktu, aby zwiększyć popyt na drugi. Najlepszym przykładem jest to, co stało się z konsolami. Producenci tacy jak Playstation i Xbox sprzedają konsole ze stratą, ponieważ wiedzą, że zarobią na grach, gdy gracz będzie miał określonego konsolę. Model ten dość często nazywany jest modelem razor-blade model – dzięki podejściu Gillette’a 🙂
3. Price Bundling. W niektórych sytuacjach chcesz połączyć dwa lub więcej produktów i sprzedawać je jako jeden zestaw. Zazwyczaj pakiet kosztuje mniej niż pojedyncze produkty. Produkty nie muszą być komplementarne ani nawet być luźno powiązane ze sobą. Zazwyczaj jednak są przeznaczone dla tego samego segmentu. Producenci kosmetyków, operatorzy telefonów komórkowych i inni uwielbiają to podejście.
   
   It helps you introduce new products and to earn money from your customer base. Btw check my short video showing how to estimate the value of the customer base.
4. Unbundling Pricing. W niektórych branżach, zwłaszcza B2B, presja na ceny jest tak duża, że firmy decydują się na ustalenie cen na poszczególne komponenty, które obecnie stanowią jeden produkt, usługę. Klasycznym przykładem, z którym się zapewne spotkaliście, jest… kurczak. Kurczaki sprzedawano głównie na sztuki. Nie można było kupić części kurczaka – tylko całego kurczaka. W pewnym momencie zyski ze sprzedaży kurczaków były tak niskie, że detaliści zaczęli sprzedawać je kawałek po kawałku. Dzięki tej taktyce udało się zarobić znacznie więcej pieniędzy. Podobnie robi wiele hurtowników. Gdy marże spadają przechodzą na rozliczenie z producentami per wykonana robota (np. dostają oddzeileni za magazynowanie, oddzielnie za transport i oddzielnie za wstawienie produktu do sklepów).
5. Cena regularna vs zniżki i rabaty. Sam poziom ceny regularnej nie jest tak istotny. Tylko w połączeniu ze zniżkami pokazują obraz, który dostrzega konsument. Jeśli chodzi o rabaty, to są dwa główne podejścia: codzienne niższe ceny (teraz rabaty tylko niskie ceny) oraz podejście high-low. W podejściu High-low jest stosowane szeroko w tzw. modzie (ciuchy, buty, itp). W tym podejściu zaczynasz od pełnej ceny, a po kilku tygodniach zaczynasz dyskontować, aby generować ruch do Twoich sklepów. Dobrym przykładem są sklepy typu Zara, H&M, Reserved. Pod koniec sezonu ciuchy są przeceniane nawet o 70-90%. Codzienne niskie ceny są raczej stosowane w sklepach spożywczych. Ta taktyka była intensywnie wykorzystywana przez Biedronkę. Coraz więcej firm korzysta z połączenia obu. Na przykład H&M stosuje codzienne niskie ceny do tzw. basiców (np. jednokolorowe T-shirty, skarpety, majtki) i system High-Low do innych produktów.
6. Cena dostosowana do Product Life Cycle. Wiele firm dostosowuje cenę produktu do cyklu życia produktu. Najlepszym przykładem są gry. Kiedy gra debiutuje, gracze płacą za nią jak za zboże.
7. Price Discrimination. Dyskryminacja Cenowa to stara koncepcja, którą można w pełni wykorzystać dzięki technologii. Chodzi o to, aby pokazywać różne ceny różnym osobom. Innymi słowy, aby mieć idealną wycenę opartą na wartości jaką dostarazcas klientowi. Jak wspomnieliśmy, jednym ze sposobów na osiągnięcie tego jest Dynamic Pricing.
   

Inne ważne pojęcia.

W Pricingu, oprócz technik ustalania cen, wykorzystasz także kilka dodatkowych pojęć, których warto się nauczyć. Przejdźmy przez nie w telegraficznym skrócie.

1. Elastyczność cenowa. Pokazuje, jak zmieni się popyt, jeśli zmienisz cenę. Daje procentową zmianę popytu w odpowiedzi na 1% zmianę ceny. Znając elastyczność cenową, możesz przewidzieć, jaka będzie zmiana popytu, jeśli obniżysz lub zwiększysz cenę. Elastyczność cenowa pomaga zdecydować, czy zmiana ceny ma sens, czy nie.
   
2. Percepcja Cenowa (postrzeganie ceny). Ludzie tak naprawdę nie znają cen produktów. Mają pewne wyobrażenia o cenach, które mogą nie być zgodne z rzeczywistością. Produkt może kosztować 100 zł, ale duża część klientów może być prezkonana, że kosztuje 70 zł lub 150 zł. Dlatego w wielu przypadkach ważniejsze jest zarządzanie postrzeganiem cen niż rzeczywistymi cenami. Przez postrzeganie cen rozumiemy poziom cen postrzegany przez klienta.
3. Price Awareness. Jeśli chcesz wpłynąć na postrzeganie cen, powinieneś zmierzyć, czy klienci w ogóle są świadomi cen. Świadomość cenowa jest mierzona jako odsetek klientów, którzy z grubsza znają cenę produktu. Będzie się to różnić w zależności od produktu; od klienta do klienta. Jeśli świadomość cen jest niewielka, promocje, które robisz, są po prostu stratą pieniędzy.

Tyle w skrócie. By nauczyć się więcej o Pricingu, w szczególności analiz Pricingu w Excelu polecamy nasz kurs online Pricing for Management Consultants.

Poniżej rozszerzona wersja postu (ponad 200 slajdów) z dużą ilością dodatkowych informacji. Możesz pobrać prezentację ze SlideShare.

Mam nadzieję, że się tak drobna dawki wiedzy przyda. Jeśli będziecie mieli pytani dawajcie znać w komentarzach.