Warto się uczyć nie tylko na dobrych, ale także na złych przykładach. Widząc błędy innych macie okazję zobaczyć co w praktyce nie działa i nie kopiować podobnych pomyłek w swoim biznesie. Dzisiaj zaczniemy rozmawiać o biznesach, gdzie parę elementów jest godnych naśladowania, ale jest też kilka takich, które mogą doprowadzić do obniżki rentowności, a nawet upadku.

Zaczniemy od wszystkim znanego Groupona. W kolumnie na „TAK” pokazujemy te elementy biznesu, które uznajemy za godne pochwały, a w kolumnie na „NIE” te elementy, które w naszej ocenie stanowią przysłowiowe gwoździe do trumny.

Zaczniemy od pozytywnych elementów w modelu Groupona.

„Model sprzedaży przez aukcje”. Model aukcyjny jest coraz częściej stosowany przez internetowe platformy (patrz np. Allegro). W przypadku Groupona jest on dość dobrze dopracowany i zawiera parę elementów, które pobudzają do zakupu: wysoka zniżka, ograniczenie czasowe, które tworzy wrażenie pośpiechu i przemijania niepowtarzalnej okazji. Wskazana liczba klientów, którzy już kupili potwierdza na swój sposób, że to jest dobra okazja (efekt stadny lub tzw. social proof), do tego ograniczenia ilościowe tworzące poczucie, że jest to limitowana i niepowtarzalna edycja. Do tego dochodzą elementy marketingu wirusowego, które wspierają informowanie szerokiej grupy potencjalnych odbiorców

„Oparcie się o małe biznesy”. W większości Groupon sprzedaje kupony na wizyty w lokalnych niezrzeszonych biznesach, co z jednej stronie pozwala mu łatwiej negocjować ze względu na dysproporcję wielkości (Groupon vs. właściciel małego biznesu), a z drugiej strony w teorii wartość działań marketingowych Groupona dla małego biznesu są dużo większe – małych firm nie stać na promocję w całym mieście i nie posiada ani bazy danych ani narzędzia do masowego marketingu, jakie oferuje Groupon.

„Stworzenie 1 platformy akumulującej okazje zakupowe”. Grouponowi udało się zebrać dość zróżnicowane oferty z różnych dziedzin w jednym miejscu. To pozwala klientom zacząć traktować platformę Groupona jak sklep internetowy  z okazjami a co za tym idzie można zacząć sprzedawać pewne produkty trochę tak jak się sprzedaje w normalnym sklepie – zachęcać klienta na zakup dóbr komplementarnych, impulsowych.

Niestety jest kilka elementów negatywnych, które powodują, że Groupon nie jest rentownym biznesem.

„Stworzenie głodu zniżek i jednorazowego klienta”. Przed erą Groupona zniżki były skoncentrowane na pewnym segmencie klientów: stałych klientach, wybranych segmentach jak studenci itp. Dodatkowo było one relatywnie nieduże 5%-20%. Groupon zaoferował bardzo duże zniżki (min. 50%) dla całej rzeszy klientów – nie różnicując ich w żaden sposób. W ten sposób duża liczba klientów uznała, że ceny wyjściowe są zawyżone i nie akceptuje oryginalnej ceny szukając do skutku niskich cen. Nagle znacząca grupa klientów zamieniła się w stereotypową babcię, która przejeżdża pół miasta by znaleźć tańszą o 3 gr pietruszkę. Dzięki Grouponowi nie trzeba było nigdzie jechać lub długo szukać – wystarczy dostęp do internetu. Spowodowało to też zanik lojalności do danego dostawcy usługi – klient Groupona to często klient jednorazowy.

„Osłabianie partnerów”. Groupon osłabił mocno swoich głównych partnerów czyli właścicieli małych lokali. Oprócz wykreowania głodu zniżek i klienta jednorazowego Groupon jest dość drogi – pobiera od swoich partnerów 50% od ceny oferowanej klientowi więc de facto właściciel biznesu daje zniżkę 75%. Groupon płaci po 30-60 dniach (normalny klient płaciłby gotówką), co dodatkowo pogarsza sytuację partnerów. Groupon nie dał też swoim partnerom tego, co jest siłą organizacji sieciowych – czyli w żaden sposób nie usprawnił ich biznesów. Sprzedaż kuponów generowała jednorazowy wzrost sprzedaży, ale wzrost ten był nietrwały – klient odchodził do innego dostawcy w poszukiwaniu zniżki. Groupon w niewielkim stopniu spowodował wzrost całego rynku. Na koniec dnia właściciele dawali ogromne zniżki, dostawali pieniądze dużo później, nie zyskiwali nowych klientów i w porównaniu ze swoją sieciową konkurencją nie mieli wsparcia centrali. Paradoksalnie jednym z partnerów, który najbardziej skorzystał ze współpracy z Grouponem był McDonald’s.

„Niskiej jakości baza danych o klientach”. Wydawałoby się, że największą wartością Groupona powinna być baza klientów. Niestety jest ona dużo gorsza niż w przypadku np. Amazona i sam Groupon nie ma narzędzi by dobrze wykorzystać potencjał zebranych danych. Tylko 20% subskrybentów Groupona kupiła kiedykolwiek coś na Grouponie; dodatkowo połowa z nich tylko raz dokonała zakupu na ich platformie. Oznacza to ogromne koszty pozyskania klientów w stosunku do niewielkich przychodów, jakie on generuje.

Jak widać czasami plusy ujemne przeważają plusy dodatnie. Nauka na dziś – ucz się na błędach Groupona a nie na własnych  – wyjdzie taniej;)

Na deser proponujemy rzucić okiem na:

1. case Homejoy – ciekawy marketplace, który miał podobne problemy do Groupona
2. case DollarShaveClub
3. przegląd sposobów na znalezienie pomysłu na biznes / startup
4. bazę startupów, które się nie udały

Resztę caseów opisanych na StartupAkademii w uporządkowanej tabeli znajdziesz tutaj: Lista caseów Startup Akademia.

Jeśli chcesz dostawać powiadomienia  o nowych  równie dobrych artykułach StartupAkademii zacznij obserwować nasz blog za pomocą maila 🙂 i zgarnij pakiet 18 przydatnych narzędzi.