Wiele startupów to umiejętna próba wywrócenia tradycyjnej, zasiedziałej branży. Pokażemy kolejny udany przykład. Po lataniu, codziennych zakupach, golarkach, meblach czas na… okulary :). Mowa będzie o Warby Parker, który w 5 lat rozmontował na części duży (wyceniany na 8 mld USD) rynek.

Tradycyjnie, omówimy w skrócie co wg nas przyczyniło się do ich sukcesu.

Dobra selekcja rynku. Jeśli chcesz dokonać rewolucji na rynku, to musisz dobrze go wyselekcjonować. Powinieneś szukać rynku zdominowanego przez dużego, niezbyt mobilnego mamuta, który będzie się długo i namiętnie zastanawiał, co robić podczas, gdy Ty szybko będziesz budował przyczółek na rynku. Dobrze, aby ten mamut działał na dużym rynku i aby kopiowanie Twojej strategii nie było dla niego wykonalne – straciłby za dużo. W przypadku Warby Parker można powiedzieć, że trafili w 10-tkę: rynek okularów w USA jest dość duży (ponad 8 mlnd dolarów na oprawki). W dodatku de facto rynek był zmonopolizowany przez 1 gracza Luxotica, który sprzedawał na wyłączność prawie wszystkie marki. Dodatkowo produkt był drogi a customer experience słabe – niemili sprzedawcy, produkty pozamykane w gablotach
Wniosek: Szukaj mamutów na dużych pastwiskach 😉

Produkt. Gdy wchodzisz na zmonopolizowany rynek to musisz być znacząco lepszy i tańszy (dawniej się to nazywało blue ocean strategy 😉  ) Warby Parker stwierdziło, że będzie sprzedawało okulary za 95 dolarów (75% taniej niż Luxotica) i to on-line. W dodatku, by uprościć kwestię wyboru, oferowano ograniczoną liczbę modeli (28 modeli w 2-3 kolorach każdy) zaprojektowanych in-house (co daje „unikalny” wzór). By jednak być w stanie odtworzyć customer experience jakie występuje w sklepie stacjonarnym (off-linowym) stworzyli program, który tworzy Ci wizualizację tego jak byś wyglądał w danym modelu. Do tego dołączyli możliwość „mierzenia w domu” – zamawiasz 5 par na 5 dni i dokonujesz po tym czasie wyboru; resztę par zwracasz. Dodaj do tego darmową wysyłkę i widać jak prawie całkowicie usunęli niedogodności zakupów on-line i umiejętnie oddtworzyli customer experience sklepu off-linowego  🙂
Wniosek: Stwórz produkt znacząco lepszy od konkurencji; 5% raczej nie wystarczy

Customer Service. W przypadku biznesu on-linowego customer service jest jeszcze ważniejszy bo jest to rzecz, którą klient odczuwa najmocniej (oprócz produktu). W sklepie stacjonarnym są zapachy, muzyka, uśmiechnięta obsługa. W on-linie musisz kombinować 🙂 Warby Parker postawiło dość mocno właśnie na obsługę klienta – przez 24 h na dobę 7 dni w tygodniu odpowiadają na zapytania klientów. Ponieważ klient jest niezbyt zdyscyplinowany to muszą de facto komunikować się z nim również na facebooku, twitterze, instagramie. Pod twittera wymyślili również odpowiedzi filmowe (trudno jest w 140 znakach odpowiedzieć na pytanie 😉  ), które zyskały samodzielne życie i są wielokrotnie oglądane przez klientów. Dbanie o wysokie zadowolenie klienta jest o tyle istotne, że w ich przypadku 50% pochodzi z poleceń od klientów (Word of Mouth). Dlatego też mocno patrzą na Net Promoter Score (NPS), który określa różnicę między tymi, którzy mają pozytywne zdanie o nich i tymi, którzy mają negatywne (liczone, jako procent klientów). Dla Warby Parker jest on bardzo wysoki – wynosi ponad 80%. Customer service to oczywiście też wszelkiego rodzaju usługi dodane: darmowa dostawa, darmowe zwroty itp. Polecamy rzucić okiem na mistrzów customer service czyli Zappos.
Wniosek: Zdefiniuj poziom obsługi oferowany klientom i platformy, na których chcesz je dostarczać.

Marketing. Warby Parker chciał sprzedawać tanio okulary, bez loga domów modowych (Armani, Gucci) itp., ale mimo wszystko z elementami mody. Ich podejście najlepiej podsumowuje: motto „Fashionable glasses at a fraction of cost”. Jako grupę docelową wybrali sobie segment 18-35 z lekkim zabarwieniem hipsterskim. Jak dotrzeć do tej grupy poza standardowymi rozwiązaniami on-linowymi (instagram, facebook, spachat, pinterest)? Waraby Parker zrobił to całkiem sprytnie poprzez serię eventów, które wygenerowały im dużą ilość publicity i odnośników do ich strony i marki. Najbardziej znane to event w bibliotece przed Fashion Week, stworzenie strony z okularami dla psów z okazji 1 kwietnia itd. Dużą rolę marketingową odgrywa również to jak robią customer service (np. wspomniane filmiki z odpowiedzią wysyłane na twitterze) Dobrym posunięciem, zgodnym z wartościami grupy docelowej było oferowanie za każdą parę okularów kupioną przez Ciebie 1 pary dla osoby potrzebującej, której na to nie stać (seniorzy, dzieci w Afryce itp.). W ten sposób udało im się wdrożyć ich misje czyli „lifestyle brand offering value and service with social mission”. Poniżej filmik, w którym w szczegółach opisują swoje działania marketingowe.

Polecam także rzucić okiem na prezentację z filmiku.

Sklepy off-linowe / stacjonarne. On-line jest świetny ale do niektórych klientów nie dotrzesz  bez fizycznych sklepów (odkrył to ostatnio Amazon). Warby Parker stworzył sklepy, by pokazać, jaka jest marka w realu, stworzyć wizualne wrażenie, fizyczne ucieleśnienie świata marki. Oprócz tego, sklepy, które mają są o dziwo rentowne 🙂 . Do otwarcia sklepów zostali trochę przymuszeni przez klientów, którzy przychodzi do nich do mieszkania by obejrzeć okulary, które im się spodobały. Warby Parker testował również z sklepami pop-up i przerobił autobus szkolny na mobilny sklep (coś ala foodtruck Bobby Burgera). Pozwoliło to im przetestować parę miejsc i w końcu otworzyli własne sklepy, które wygląda jak…. biblioteki 🙂  Poniżej parę słów na temat tego jak to osiągneli:

Poniżej wywiad z jednym z założycieli wersja krótka:

Dla ochotników wersja długa 😉

Jeśli chcesz dostawać powiadomienia  o nowych  równie dobrych artykułach StartupAkademii zapisz się koniecznie na nasz newsletter 🙂 i zgarnij pakiet 18 przydatnych narzędzi.

Z dalszych lektur polecamy

1. Przejrzeć, co warto wiedzieć, jeśli myślisz o biznesie modowym
2. Case showroom Showroom i Shoptiques, który miał też całkiem ciekawe wyzwania przed sobą

P.s. Jeśli uważasz, że ktoś może skorzystać na tym artykule będę wdzięczny jeśli prześlesz go dalej lub udostępnisz 🙂