Dziś będzie o tym jak długa potrafi być droga na szczyt.

Amazon, który powoli wchodzi do Polski i zapewne pobudzi i Allegro i Empik do zmian, jest ciekawym przykładem na to jak długa potrafi być droga do stworzenia stabilnego, rentownego biznesu oraz jak ważne jest być gotowym ciągle zmieniać swój biznes. Między 1997 kiedy Amazon została spółką giełdową a 2003 kiedy osiągnął pierwsze zyski Amazon stracił w sumie 3 mld USD. W kolejnych latach potrafił notować zyski po 1 mld USD rocznie i dość szybko stał się jedną z największych firm w USA.

„Big get bigger”. Amazon z założenia miał być wielką firma i straty ponoszone przez kolejne 6 lat były wynikiem tego, że Amazon chciał rosnąć coraz szybciej. Udało mu się stać największym w wielu kategoriach (np. w kategorii książki i pieluchy jest największym dostawcą w USA).

Amazon zaczął od jednej kategorii produktów – książek; dziś ma 16 głównych kategorii, a książki, muzyka i DVD generują obecnie trochę poniżej 40% przychodów. Skala pozwoliła Amazon zarówno negocjować lepsze warunki jak i de facto stworzyć bardzo rozpoznawalną markę Amazon, która w wielu przypadkach jest bardziej znana niż marki producentów przez niego dystrybuowanych.

„Logistyka”. Amazon przez jakiś czas był sklepem internetowym z rozbudowaną ofertą. Wymusiło to na nim zbudowanie ogromnego zaplecza logistycznego. Tylko w USA Amazon ma 50 ogromnych centrów dystrybucyjnych o łącznej powierzchni 2,5 mln m2 (dla porównania nowoczesna powierzchnia magazynowa w całej Polsce to 7,5 mln m2). Część magazynów jest w dużej mierze zautomatyzowana. Amazon świetnie zarządza również przesyłkami bezpośrednimi od dostawców. Ponadto jest w stanie dostarczyć paczkę do większości miejsc na świecie i daje klientom podgląd statusu przesyłki.

Podejście „Build, buy, partner” jest kwintesencją prostej, ale skutecznej strategii zarówno w przypadku konkurencji jak i nowych grup produktowych. W wielu przypadkach Amazon obiera sobie za cel jakąś grupę produktów, która pasuje do koncepcji biznesu i konsekwentnie dąży do jej zdominowania. Tak się stało w przypadku muzyki pod koniec lat 90-tych oraz później ze sprzedażą odzieży butikowej (poprzez MyHabit). Za każdym razem Amazon dąży do osiągnięcia masy krytycznej – preferowaną pozycją jest fotel leadera. Czasami Amazon decyduje się na zakup spółki, która już jest leaderem (np. diapers.com) by wyeliminować konkurencję i zaoszczędzić czas potrzebny na zbudowanie biznesu od podstaw. Najciekawsze przypadki dotyczą kooperacji z innymi podmiotami gdzie Amazon dostarcza swoją sieć sprzedaży i rozwiązania technologiczne. Wielką sztuką jest wybór właściwego podejścia dla danej kategorii – Amazon zazwyczaj się to udaje.

„Eliminacja pośredników”. W swoim DNA Amazon ma wpisaną bardzo dobrą znajomość klienta ostatecznego (w szczególności dzięki historii jego wyborów i danym osobowym) i z platformy do zakupów internetowych stał się inteligentnym sklepem, który wręcz zgaduje, czego potrzebuje klient i u źródła (producenta) ustala jak ma wyglądać produkt idealny. Najlepszym przykładem jest rynek wydawniczy, gdzie w wielu przypadkach wszystkie podmioty między autorem a klientem zostały wyeliminowane. Daje to dostęp do większej marży – część z niej Amazon oddaje klientom w postaci niższej ceny.

„Innowacyjność w obsłudze klienta”. Innowacyjność w przypadku Amazon ma wiele poziomów począwszy od takich prostych rzeczy jak własny software do zarządzania odpowiedziami na zapytania i reklamacje. Bardzo ważnym wynalazkiem Amazona były sugestie, co do innych zakupów w stylu „Inne osoby, którą wybrały tą książkę kupiły też następujące pozycje……”. Było to możliwe tylko dzięki zbieraniu informacji na temat wyborów klientów oraz ich analizie. Kolejne ważne elementy znacząco poprawiające obsługę klienta to: rekomendacje klientów, tworzenie zestawów (sprzedaż pakietowa), możliwość stworzenia tzw. „wishlist” (lista podarunków, które chcielibyście dostać), możliwość zajrzenia do środka książki (w formie elektronicznej) i wyszukania właściwego tekstu (look inside the book, search inside the book), zamówienie książki jednym kliknięciem (1-click order). Oczywiście celem tych usprawnień jest to by klient w sposób lekki, łatwy i przyjemny wydawał jak najwięcej pieniędzy. Wisienką na torcie jest własny system płatniczy, który bezpośrednio konkuruje z PayPal.

„Własny Ekosystem”. Nadal dużą część przychodów Amazon stanowią książki a ich marżowość ma, ze względu na wzrastającą digitalizację, potencjał wzrostowy. Najlepiej w praktyce działają systemy, które otaczają klienta z każdej strony i nie jest łatwo z nich wyjść lub zmienić na inne. Amazon stworzył właśnie taki ekosystem wokół książek. Główną częścią tego systemu jest urządzenie Kindle, które umożliwia czytanie e-booków. Popularyzacja tego urządzenia umożliwiła w dużej mierze monopolizację dostaw e-booków. Format e-booków sprzedawanych przez Amazon nie jest łatwy do odczytania na innych platformach, a Kindle daje konsumentom możliwość nanoszenia notatek, zaznaczania partii tekstu. Konsument tworzy w ten sposób własną wersję książki, której już nie przerzuci na inną platformę. Aby wzmocnić ten aspekt Amazon stworzył oprogramowanie, które symuluje Kindle’a i obecnie możecie czytać swoje książki na komputerze, iPadzie, komórce. Poprzez umieszczenie wszystkiego w chmurze i synchronizację danych klient ma możliwość z dowolnego nośnika sięgnąć do swojej własnej biblioteczki.

Amazon też zadbał również o to aby autorzy byli w jego systemie i nie mieli motywacji z niego wychodzić. Jak pisaliśmy, Amazon wyeliminował pośredników i potrafi dawać wyższe prowizje autorom. Idąc krok dalej, stworzył serwis internetowy do obsługi autorów „Amazon Publishing Platform”, który umożliwia autorom przekazanie tekstu do publikacji, określenia jakiego wsparcia potrzebują (korekta, marketing, projektowanie ilustracji i okładki) oraz kanału dystrybucji (książka drukowana, ebook).

„Long tail”. Jest to strategia odwrotna do słynnej zasady 80/20. Tzw. „długi ogon”, czyli produkty słabo rotujące/  mniej popularne (np. ubrania rozmiar XXXXL), stanowią dla Amazon spory potencjał. Jeśli jest się największym sprzedawcą książek na świecie to 2-5% sprzedaży więcej oznacza kilkaset milionów dolarów.  Amazon bardzo dobrze wykorzystał tą strategię do zwiększenia swoich obrotów w kategoriach, w których jest leaderem.

„Zdolność zabijania własnych projektów”. Tylko krowa nie zmienna poglądów i według tej zasady postępuje Amazon. Idzie on nawet trochę dalej – jest w stanie całkowicie zmienić swoją strategię pomimo poniesienia wcześniej ogromnych kosztów na jej wdrażanie. Przykładem jest zachowanie w kategorii książki. Amazon poniósł ogromne koszty na budowę logistyki, która umożliwiała mu dostarczanie książek papierowych. Pomimo tego przy pojawieniu się tendencji do publikowania e-booków Amazon stał się leaderem w tym segmencie, dobrze wiedząc jak wpłynie to na rentowność dostaw książek papierowych.

Polecamy przejrzeć również poniższą prezentację:

Rzućcie okiem na inne firmy działające na rynku książki: Legimi, Audioteka

Resztę caseów w uporządkowanej tabeli znajdziesz tutaj: Lista caseów Startup Akademia