Zapewne kojarzycie Zalando i ich reklamy motywujące do kupienia, co najmniej 100 par butów. Dziś przedstawimy amerykański pierwowzór Zalando czyli Zappos (Zalando jest jednym z klonów, stworzonych przez Rocket Internet).  Jest to ciekawy case jak można stać się dużym graczem on-line w kategorii, która uchodzi za mocno off-lineową (przy butach nadal działa syndrom Kopciuszka – ludzie wolą sprawdzić, że wszystkie palce się mieszczą w trzewiku 😉 ) ale również jak istotne są, rzeczy na pozór błahe.

Poniżej najważniejsze elementy, które pozwoliły im osiągnąć sukces.

„Customer Service”. Dobrą obsługą klienta możesz dużo nadrobić. Zappos poszło parę kroków dalej – stworzyło jakość, którą nie za bardzo da się przebić – oprócz najszerszego wyboru butów (ponad 1000 brandów, 150 tysięcy różnych styli oferują: darmową szybką dostawę (również przy zwrotach), możliwość zwrotu w ciągu 365 dni od zakupu bez podania powodu, obsługę telefoniczną 24/7, która załatwi i wytłumaczywszystkie wątpliwości. Efekt jest dość ciekawy – ponad 40% klientów jest z polecenia (word of mouth) a 75% zakup dokonują lojalni klienci. Zappos dość świadomie zainwestowało więcej w obsługę klienta by wywołać efekt WOW i wygrać serca oraz lojalność swoich klientów. Dość dobrze widać to w sposobie w jaki mówią o sobie i w jaki siebie postrzegają :” Zappos to firma usługowa, która zupełnie przypadkiem sprzedaje buty”. Polecamy poniższą prezentację prezesa Zappos o tym jak budują obsługę klienta:

Wniosek: Buduj mocną obsługę klienta by wygrać z dotychczasowymi graczami

“Kultura organizacji”. Obsługa klienta nie może istnieć w próżni. Nawet, jeśli stworzycie dobre standardy to przy szybkim wzroście nowi pracownicy mają szanse popsuć to, co mozoleni tworzyliście w małym zespole. Dlatego też, potrzebujecie kultury organizacyjnej, która definiuje, co robicie, dla czego to robicie i jak to chcecie osiągnąć. I stety lub nie kultura w dużej mierze musi to determinować Wasze decyzje odnośnie rekrutowania, tego ile pieniędzy przeznaczacie na poszczególne elementy i kierunków rozwoju. Zappos jest dość zasadnicze w tej sprawie: nie rekrutują osób, które kulturowo nie pasują (choćby był najlepsze w branży), jako nowy pracownik musisz przejść wszystkie stanowiska pracy (w tym praca w magazynie i na infolinii), szkolą do bólu z wartości i pokazują przyszłym pracownikom jak je stosować w praktyce, stosują dużą otwartość wewnątrz firmy i z poddostawcami (włącznie z dostępem do ksiąg). Pachnie trochę korpo lub sektą  😉 ?  Słusznie. Nie jesteście w stanie skalować startupu, jeśli nie macie przyjętego wzorca postępowania spójnego dla wszystkich, bo niestety nie dogadacie się, nie dacie rady dostarczyć oczekiwanej wartości klientom. Korpo i kościoły wpadły na to dość dawno, więc warto nie próbować odkrywać koła na nowo.  Podobne podejście macie również w przypadku innych caseów, które omawialiśmy: BlaBlaCar, Zapier i WordPress. Zappos ma na tyle dużego hopla na punkcie kultury, że stworzył oddzielny biznes: http://www.zapposinsights.com/ , który promuje stosowanie ich podejścia w innych firmach. Polecamy filmik pokazujący jak stworzyli swoją kulturę w Zappos.

Wniosek: Powyżej 20-30 osób nie utrzymasz dobrego poziomu obsługi klienta bez kultury i jakiegoś większego celu funkcjonowania firmy

„Zoptymalizowane operacje”. Ci z Was, którzy próbowali zapewne orientują się, że e-commerce jest dość niewdzięczne – mielisz dużo przychodów a zysk nie chce się często pojawić. Dlatego też firmy, które chcą w tym modelu sprzedawać produkty fizyczne muszą zoptymalizować swoje procesy. Zappos ma relatywnie niskie koszty pozyskania ruchu (bo dużo ruchu generują mu lojalni klienci oraz polecenia – jak widać dobra obsługa klienta się opłaca 😉 ), ale także mocno zoptymalizował całą logistykę, która jest jedną z największych pozycji kosztowych w tego typu organizacjach. Poniżej próbka tego, co stosują w magazynach Zapos:

Więcej dowiesz się z filmiku pokazującego od kuchni całe centrum logistyczne Zappos

Zappos działa też w kategorii gdzie główni konkurenci to nadal sklepy off-linowe, dla których największym kosztem jest wynajem sklepów w centrach handlowych. Zappos zastępuje to tanim wynajmem magazynów

Wniosek: Miej parę pomysłów na to jak być tańszym na każdym poziomie. Stosuj elementy lean manufacturing, zarządzania wąskimi gardłami w swoich operacjach

„Dodawanie kolejnych produktów”. Zappos dziś to nie tylko buty, ale także ubrania, torby, akcesoria. Mając dość dużą grupę klientów (liczoną w dziesiątkach lub setkach tysięcy użytkowników) warto wchodzić w nowe, powiązane grupy produktów, bo masz łatwą okazję na tzw. cross-selling. Warto jednak (podobnie jak to zrobił Zappos) wpierw osiągnąć rozpoznawalność i zadowolenie w jednej grupie. Lepiej być kochanym za jedną rzecz niż lubianym za wiele po trochu. To, co niestety się dzieje w przypadku większości startupów, że od razu próbują startować z szerokiego frontu, nawet na etapie MVP. Zacznij od 1 grupy, w której masz wystarczającą głębokość i dopóki ludzie spontanicznie nie będą Ci mówić, że Twój produkt, obsługa klienta są wspaniałe nie rozpraszaj się myśleniem o nowych produktach. Polecamy w razie wątpliwości przejrzeć sobie artykuł o lean analytics i priorytetach :). Przejrzyj też inne sposoby na zwiększanie swoich zysków z już posiadanych klientów

Wniosek: Gdy będziesz miał sukces w 1 grupie produktów możesz (tylko wtedy) wchodzić w nowe, powiązane grupy

„Sprzedaż Zappos do Amazona”. Trzeba wiedzieć, kiedy, komu i jak się sprzedać. Zappos zrobiło to w dość dobrym momencie (2009), kiedy mieli znaczące przychody (ergo wysoka wycena) i jakieś zyski nim jednak ich główny potencjalny konkurent (Amazon) na poważnie wszedł w ich kategorię. Sensownie wybrał sobie tez właściciela – firmę z dużym doświadczeniem w e-commerce, dużą ilością gotówki i zasobami (magazyny, algorytmy, serwery), które mogły pomóc im obniżyć koszty i dostarczać jeszcze lepszą jakość obsługi klienta. Zrobili też to dobrze, bo zagwarantowali sobie pełną autonomię od spółki matki i zachowanie kultury. Małżeństwo to jest na tyle dobre, że Tony Hsieh (założyciel) nadal jest prezesem spółki, co jest zjawiskiem bardzo rzadkim. Po co im w ogóle była sprzedaż Zappos?  E-commerce niestety przypomina jeden wielki ocean, w którym mała rybka jest zjadana przez dużą rybkę a duża przez wielką, więc albo dołączysz do stada albo staniesz się przystawką tudzież głównym daniem w kolacji zjadanej przez innych. Gdyby Zappos nie sprzedał się Amazon zapewne musiałby z nimi konkurować o klienta, co kosztowałoby ich dużo pieniędzy na reklamę i zapewne obniżyło ceny produktów (dostajesz po portfelu z obu stron – mniej zarabiasz i więcej wydajesz)

Wniosek: Miej wyczucie, kiedy ewentualnie musisz sprzedać firmę (lub kupić konkurenta) i wynegocjuj warunki, które pozwolą firmie się rozwijać

Polecam też rzucić okiem na ich historię:

Jeśli chcesz dostawać powiadomienia  o nowych  równie dobrych artykułach StartupAkademii zapisz się koniecznie na nasz newsletter

Z dalszych lektur polecamy:

1. Nasze podsumowanie na temat biznesów modowych
2. Krótkie wprowadzenie do tego jak metodami on-line i off-line pozyskiwać klientów
3. Model biznesowy Amazon