Ciągłe przypominanie o sukcesach militarnych Rzeczypospolitej Obojga Narodów robi swoje. Prędzej czy później zamarzy Ci się wejście na rynki zagraniczne gdzie lud będzie witał Cię jak przystało na zbawcę kwiatami i okrzykami radości  😉 Zresztą dokładanie kolejnych miast i państw na mapie klientów zawsze napawa przedsiębiorcą dumą.  Historia ostatnich 27 ekspansji różnych firm polskich na rynki zagraniczne pokazuje, że trzeba to robić z głową bo możesz się szybko spalić. Dziś o tym jak to robią inny i o tym jak my polecamy robić.

Co musi się zdarzyć nim zaczniesz myśleć o ekspansji?
Ekspansja zagraniczna jest oczywiście zarezerwowana dla tych, którym przynajmniej na 1 rynku się udało odnieść sukces. Nim, więc dasz się porwać swojemu imperialistycznym zapędom sprawdź czy udało Ci się osiągnąć product-market fit, czy masz produkt za który ludzie gotowi są zapłacić i czy wartość Twojego produktu jest na tyle duża, że ludzie zniosą wszystkie niedociągnięcia, którymi namiętnie będziesz ich raczył. Innymi słowy posprzątaj dom nim ruszysz na łowy 😉

Jak skaluje na zagranicę Booksy i dlaczego nie zawsze jest do dobry pomysł?Zaczniemy nietypowo, bo od caseu polskiego startupu Booksy, który zaczął od rynku amerykańskiego i dość szybko wszedł na kilkadziesiąt rynków (w tym do Polski). Booksy to z jednej strony jest to (dla małych biznesów, takich jak fryzjer / kosmetyczka), narzędzie do zarządzania rezerwacjami i obniżenia kosztów obsługi klienta (klient sam się wpisuje na konkretną godzinę do konkretnej osoby, firmy). Z drugiej strony, z punktu widzenia klienta ostatecznego, pełni on rolę wyszukiwarki dedykowanej / marketplacu. Poniżej ciekaw prezentacja opisująca ich drogę od 1 do prawie 30 krajów w 2 latach

Jak widać mieli prostą, ale skuteczną metodę. Po wstępnej selekcji krajów (30), szybko rekrutowano osoby na każdy rynek i przez 2-3 miesiące robiono na danym rynku test. Jak wyszło to fajnie a jak nie to zamykano biuro w danym kraju. Wszystko robione zdalnie, szybko (3-4 kraje otwierane w ciągu 2-3 miesięcy) i minimalny nakładem.

Jest to ciekawe podejście jest jednak drobne „ ale”.

Ma ono sens, jeśli masz ogromną górę pieniędzy koło siebie i nie musisz patrzeć na efektywność wykorzystania kasy ani na czas zwrotu z rynku, czyli np., jeśli jesteś Uberem. Jeśli  jednak nie jesteś nastawiony na szybkie sprzedanie firmy lub  nie masz wujka szejka który cały czas dokłada pieniędzy, to może się to okazać szybką drogą do bankructwa. Poniżej dlaczego

1. Odpalanie nowego kraju to stały koszt, który uderza Cię od razu po kieszeni. Jeśli otwarcie nowego rynku kosztuje Cię 50-100 tys. zł to 20 krajów oznacza spalenie 1-2 mln zł. Dołóż do tego konieczność koordynacji, utrzymania spójności produktu na rynkach lub tworzenie oddzielnych wersji na poszczególne grupy rynków. Powinieneś zadać sobie pytanie czy powinieneś odpalać nowy rynek, jeśli nie spenetrowałeś dobrze rynków, na których jesteś obecnie (czytaj masz 40-60% danego rynku)?
2. Nie dochodzisz do efektów skali. Skupienie się na 1 rynku powoduje zazwyczaj, że osiągasz (do pewnego momentu) coraz to lepsze jednostkowe wyniki – każdy następny klienta pozyskujesz taniej i zarabia on dla Ciebie więcej. Wynika to z zebranego doświadczenia i rozłożenia się kosztów stałych na danym rynku (biura / centrali), tworzenia brandu na danym rynku i relacji z klientami. Wchodzenie na parę rynków powoduje, że na każdym z nich jesteś na etapie nauki a nie odcinania kuponów. Jest szansa, że jednocześnie będziesz popełniał te same błędy na różnych rynkach, więc frycowe płacisz wielokrotnie. Trochę to przypomina uczenia się w 50 językach odpowiednika słowa „cześć” bez dążenia do nauki danego języka do poziomu, w którym jesteś w stanie nim łatwo się posługiwać – niby coś tam umiesz, ale korzyści z tego żadnej nie ma
3. Wystawiasz się na obstrzał ze strony konkurentów lokalnych. Skoro ty porozrzucałeś zasoby na wiele krajów to ktokolwiek się skoncentruje na wybranym kraju i wrzuci tam relatywnie więcej zasobów jest w stanie Cię z tego rynku wyrugować (szybciej się będzie uczył, będzie miał niższe koszty i wyższą sprzedaż per klient). Co więcej może się okazać, że nagle będziesz walczył z 20 różnymi firmami na 20 rynkach, (bo nigdzie nie masz dominującej pozycji, więc wręcz zapraszasz innych by z Tobą konkurowali). Jest to odpowiednikiem strategii blitzkriegu z 2-wojny światowej, która jak wiemy dobrze działa
4. Różnice w czasie zwrotu kosztów pozyskania klienta (Payback time). Jeśli na jednym rynku Payback time masz 6 miesięcy a na drugim masz 24 to, dlaczego nie wydajesz wszystkiego na rynku nr 1? Gdy wchodzisz jednocześnie na 20 rynków to takich kwiatków będziesz miał dużo. Rozwijając się na wszystkich rynkach bez względu na różnice w czasie zwrotu przybliżasz ten moment, w którym zabraknie Ci po prostu kasy. Efektywny wzrost polega na tym, że wpierw „zajeżdżasz” rynek, na którym masz krótki payback time. Inwestujesz tylko w niego dopóki nie osiągniesz 50-70% rynku. Dzięki krótszemu czasowi zwrotu zaczniesz dość szybko wręcz rzygać gotówką, która z kolei pozwoli Ci systematycznie i szybko podbijać inne rynki – najlepiej oczywiście znów się brać za ten z krótkim czasem zwrotu;) Polecamy przejrzeć prezentację w które David Skok pokazuje, że przyspieszenie wzrostu (zatrudnienie kolejnego handlowca) pogłębia Twój problem z kasą. Warto też przejrzeć świetny opis Nathana Barry z ConvertKit, który zwolnił tempo wzrostu by poprawić swój cash flow

Quo vadis startupie, czyli, który rynek wybrać do dalszej ekspansji?
Reasumując szybie wchodzenie na rynki zagraniczne jest fajne, medialne i pozwala Ci podnieść samoocenę ale z drugiej strony potrafi być zabójcze. Jak zatem wchodzić na kolejne rynki i się nie spalić? Poniżej nasza receptura:

1. Stwórz ranking wszystkich rynków, które rozważasz. Dobrym punktem wyjścia jest ocenienie, które rynki są najciekawsze. Wśród kryteriów, które możesz wziąć pod uwagę są: wielkość rynku liczona w zakupach potencjalnych płacących klientów, dopasowanie posiadanego produktu do rynku (ze względu na stosowane modele biznesowe, lokalne problemy, prawo), poziom konkurencyjności (liczba konkurentów, sumaryczne udziały 3 największych graczy), łatwość sprzedaży (koszt pozyskania klienta, podobieństwo sposobów sprzedaży na danym rynku do tego, co umiesz, znasz, posiadane zasoby na danym rynku itp. Alternatywą do rankingu jest prosta mapa, na której starasz się mniej więcej umiejscowić poszczególne rynki
2. Stwórz pipeline ekspansji. Poniżej jak to powinno wyglądać. Po prawej masz Dojnych liderów (masz pozycję lidera na tych rynkach i generujesz gotówkę) . Po środku masz Rozwojowców, czyli rynki, na które wszedłeś i na których próbujesz dojść do pozycji lidera. Po lewej masz Potencjalne. Tutaj powinieneś mieć rynki, które rozwijasz. W polu środkowym nie powinno być więcej niż 2 rynki. Co więcej Kasa miesięcznie palona na tych rynkach nie może być większa niż kasa generowana przez Dojnych Liderów. Jeśli masz dodatkową gotówkę nie tylko z Dojnych Liderów, ale np. od inwestora to raczej powinieneś się starać by szybciej rozwinąć Rozwojowców na tyle by mogli przejść do Dojnych Liderów
3. Sprawdzaj czy kasa się zgadza. Więcej firm się wywraca przez nadmierną ekspansję i brak gotówki niż przez to, że na jakimś rynku ich nie było. Dlatego prognozuj i monitoruj stan kasy jaka jest generowana na danym rynku i czy się bilansuje między rynkami. Oddzielną kwestią jest jak przerzucać pieniądze między różnymi spółkami w różnych krajach. Poniżej przykład jak to może wyglądać. Na rysunku widać ile gotówki w danym miesiącu zżera lub generuje przez dany kraj. W oddzielnym wierszu widać stan Twojej gotówki. Polska i Niemcy generują już dodatkową gotówkę, ale Rosja i Francja zżerają większość generowanej nadwyżki. Agresywny rozwój Francji powoduje, że między 7 a 10 miesiącem  musiałbyś się zadłużać. Co tam idzie zapewne trzeba by dosypać gotówki lub zwolnić rozwój we Francji. Oddzielną oczywiście kwestią jest, dlaczego wchodzisz do Francji skoro prawdopodobnie Niemcy mają duży potencjał rozwoju (dużo niższy poziom generowanej gotówki od Polski) 🙂 ?

Reasumując spiesz się powoli i nie wchodź na kolejne rynki by po prostu na nich być. Lepiej wycisnąć dany rynek do ostatniej kropelki i dopiero po tym ruszyć dalej.

Jeśli chcesz dostawać powiadomienia  o nowych  równie dobrych artykułach StartupAkademii zapisz się koniecznie na nasz newsletter 🙂 i zgarnij pakiet 18 przydatnych narzędzi.

Na deser pokazane perturbacje Landingów z ekspansją międzynarodową

Z dalszych lektur polecamy:

1. Wprowadzenie do tzw. Blitzscalingu
2. Rzeczy, które musisz dopilnować przed rozpoczęciem skalowanie
3. Scaling Lean – świetny poradnik jak skalować z głową
4. Jak przejść z 1 tys. klientów na 10 tysięcy
5. Top 10 źródeł pomysłów na biznes

P.s. Jeśli uważasz, że ktoś może skorzystać na tym artykule będę wdzięczny jeśli prześlesz go dalej lub udostępnisz 🙂