Integer to polska spółka z kapitalizacją w okolicach 1,3 mld PLN, która jest przykładem na to, że trzeba zmieniać model biznesu i dostosowywać się do rynku bardzo dynamicznie by osiągnąć sukces. Jeśli zrobicie to dobrze jest szansa wejść na inne rynki i zarabiania na Waszym biznesie. Integer ma szansę być jedną z nielicznych spółek, którym uda się ekspansja globalna.

Tradycyjnie w skrócie, co sprawia, że odnoszą sukces.

„Wyłapywanie trendów”. Jak już pisaliśmy jednym ze sposobów na udany startup to identyfikacja trendów, które pozwolą Wam zdominować Waszą przestrzeń (więcej tutaj: https://startupakademia.pl/2014/12/02/jak-poskromic-trend/). Rafał Brzoska zaczął od roznoszenia ulotek gdzie można było swego czasu fajnie rosnąć, dzięki czemu szybko osiągnęli duży udział na tym rynku (wartym około 140 mln PLN). Wadą tego rynku było nie tylko relatywnie mały rozmiar, ale również kurczenie się zapotrzebowania na dostarczanie ulotek i przechodzenie całej komunikacji reklamowej do Internetu. Dlatego też z czasem zaczęli szukać większego rynku i zdecydowali się wejść na rynek przesyłek codziennych, który był wielokrotnie większy niż rynek ulotek (7 mld PLN), ale też, na którym musieli konkurować z monopolistą – Pocztą Polską (wdrożyli między innymi słynne blaszki metalowe by móc operować na rynku najlżejszych przesyłek). Jak się domyślacie nie był to też rosnącym rynkiem a sam trend wynikający z liberalizacji rynku pocztowego nie wystarczył. Ostatnie, najbardziej spektakularne dostrzeżenie nowego trendu, na którym obecnie budują główną strategię to paczkomaty. Pomysł na nie zrodził się z analizy rynku e-commerce, który gdy wchodzili w 2009 ze 150 maszynami stanowił tylko 2% całego handlu. Dziś ma on już 4,5% a za 10 lat może będzie zbliżał się do 30-50% całego retailu. Wiadomo było, że przez niskie bariery wejścia będzie to rynek wielu podmiotów o niskich marżach, które będą potrzebowały taniego sposobu dostawy produktów do klientów końcoych. Obecnie mają w Polsce prawie 1100 paczkomatów i dostarczają ponad 20% dostaw w e-commercie.

„Szybkie dostosowanie modelu biznesu”. Szybkość reakcji, zmiany to jeden z czynników sukcesu, jeśli chodzi o rynki o wysokim poziomie konkurencji. W przypadku Integer tempo jest bardzo wysokie. W 1999 zaczynali roznosić ulotki by już w 2004 być liderem tego rynku. W 2006 wchodzili na rynek przesyłek pocztowy a w 2009 na rynek paczkomatów. Tak duże tempo i zmiana modelu biznesu oznacza oczywiście, że popełnili dużo błędów i spalili dużo pieniędzy, ale byli w stanie na tle branży szybko stworzyć dobre value proposition pomimo braku doświadczenia w danym segmencie i osiągać na atakowanych rynkach pozycję nr 1 lub nr 2. W tego typu przypadkach trzeba pamiętać, żeby sprawdzić na jakiego typu rynku jesteście i dostosować do tego swoją strategię . Atakowanie istniejącego rynku jest drogie i bez wykorzystanie elementów lean startup może się źle skończyć (więcej tuta: https://startupakademia.pl/2014/10/26/lean-startup-i-customer-development-sciaga/).

„Wartościowe value proposition”. Kluczem jak wiadomo jest stworzenie takiego value proposition, które pozwala rzeczywiście znacząco poprawiać sytuację klientów i partnerów (najlepiej wszystkich graczy by wzmocnić Waszą pozycję). Integer de facto musiał zadbać o 2 główne grupy: sklepy e-commercowe i odbiorców ich produktów. Dla odbiorców główną wartością jest wygoda samodzielnego odbioru paczki, bez czekania na kuriera, przy krótkim czasie oczekiwania od momentu zamówienia do momentu, w którym mogą odebrać paczę. W ramach zagęszczania sieci Integer będzie w stanie dalej poprawiać swoją ofertę, ale już dzisiaj 99% przesyłek jest dostarczana w ciągu 24 godzin a przy spóźnieniu się o godzinę zwracają połowę kosztów (dla porównaniu konkurencja ma mniejszą gęstość punktów odbioru i tylko 80% dostarczane jest na czas). Została dodana również dodatkowa usługa czyli https://szybkiezwroty.pl/, co oprócz wartości dla klienta pozwala im zarobić bez dodatkowych kosztów (wykorzystanie transportu powrotnego ich dostaw).

Dla sklepów internetowych główną wartością było zdjęcie problemu szybkich dostaw z głowy oraz znaczące zwiększenie rentowności ich biznesu. Koszty produktów sprzedawanych w e-commercie potrafią stanowić średnio 80% ceny produktu; kolejne 5% to magazynowanie a 10% to logistyka, co daje im maksymalnie marżę brutto na sprzedaży produktów w okolicach 5%. Paczkomat będąc o 30-40% tańszy niż inne formy dostawy jest w stanie podwoić marżowość e-commercu –w szczególności w przypadku fashion. Badania pokazują również, że darmowa dostawa produktu potrafi znacząco wpłynąć na konwersję – ponad 46% porzuca koszyk, gdy widzi koszty dostawy.

Jest też trzecia grupa partnerów, dla których tworzą wartość, czyli punkty gdzie stoją ich paczkomaty. Paczkomaty generują traffic partnerom i mogą powodować wzrost sprzedaży (w przypadku np. stacji benzynowej 60% klientów odbierających paczki kupuje coś na stacji; dla sklepów wskaźnik ten wynosi 13%)

Takie podejścia pozwoliło im obsłużyć 2 mln klientów rocznie z 5300 sklepów internetowych w oparciu o ponad 1000 paczkomatów w 260 miastach.

 “Globalne podejście”. Bycie globalnym wymaga konsekwentnej i świadomej polityki oraz analizy tego, co się dzieje na dojrzałych, w danym obszarze, rynkach. W ich przypadku oznaczało to po pierwsze podjęcie decyzji i wyznaczeniu zasobów, które pozwolą im zrealizować ekspansję. Wewnętrznie musieli stworzyć dział analiz (4 osoby), analizujący trendy światowe (dane z internetu i biur patentowych) w 3 głównych obszarach: rynek pocztowy, e-commerce, paczkomaty. Kolejną rzeczą było zrozumienie dobrze całego łańcucha dostaw, otoczenia i strategii konkurentów (np. fakt, iż e-commerce wymaga bardzo sprawnej logistyki o dużej niezawodności; na tyle dużej, że gracze tacy jak Amazon integrują cały łańcuch dostaw – kupują kurierów w UK i Francji by dopilnować jakości usługi; różnice cen w koszcie paczki między krajami – Polska 2 EUR per paczka, Francja 4 EUR;WB – 5 EUR; co generuje większość kosztów itp.). Dla każdego nowego rynku musieli również określić model wchodzenia w ten rynek, zidentyfikować potencjalnych partnerów i zdecydować gdzie alokować zasoby by rosnąć – nie a się być wszędzie. Bycie globalnym graczem oznacza również konieczność określenia sobie konkretnych celów – w przypadku Integer jest to 1/3 przychodów sprzedaży spoza Polski, jeden globalny przekaz marketingowy. Przy 5500 paczkomatach w 22 krajach są całkiem blisko do realizacji tego celu. Polecamy rzucić okiem jak globalnym graczem stara się stać Brand24.pl

„Good cooperation instead of bad competition”. Jeśli jesteś mały nie możesz próbować walczyć ze wszystkimi wszędzie. Dużo lepiej jest szukać aliansów strategicznych i partnerów, dzięki którym możesz urosnąć i zarobić pieniądze. Oznacza to również, że partnerzy też muszą widzieć korzyść w relacjach z Tobą. Duzi gracze tacy jak DPD, TNT, Sky Net są wolniejszy w działaniu, więc z chęcią wchodzą we współpracę z Integerem bo są w stanie szybko dostać kompetencję, która nie jest łatwa i szybka do zbudowania i daje im możliwość walki z Amazonem. Integerowi z kolei daje to możliwość podpieranie się brandem partnera na rynkach zagranicznych gdzie oni sami są nieznani. Jak wspomnieliśmy część tradycyjnych sklepów z chęcią widzi paczkomaty w pobliżu siebie, bo generuje im to dodatkowy ruch. Paradoksalnie pomaga im również zagrożenie ze stron Amazona – zarówno gracze e-commerce, gracze multichannel jak i dostawcy szukają kogoś, kto pozwala im stworzyć udaną strategię obrony swojej pozycji.

“Marketing”. Integer ma strategię promowania się wszędzie, wszystkim. Pierwszy poziom to oczywiście obecność paczkomatów w terenie. Drugi poziom to reklama nakierowana na indywidualnego odbiorcę (by się nie bał paczkomatów) i sklepy internetowe. Dodajcie do tego obecność prezes Rafała Brzoski wszędzie gdzie się da i macie przykład marketingu totalnego. Stosują też świetny zabieg, czyli wpisywanie się w szersze trendy jak np. ochrona środowiska i zmniejszenie emisji CO2 (dostawa do paczkomatów generuje 95% mniejszą emisja C02 w stosunku do normalnego kuriera – może to oznaczać z czasem brak dostępu kurierów do centrów miast) i zapowiadanie nowych dużo mniej rentownych ale medialnie nośnych tematów (lodomaty na spożywcze produkty)

Polecamy rzucić okiem na prezentację Rafała Brzoski z konferencji marketing automation. By ją obejrzeć musicie niestety zarejestrować się tutaj:

http://www.marketingautomationcongress.com/pl/rejestracja/#prezentacje

Oraz trochę starszą prezentację:

Żeby nie było zbyt różowo Integer nadal jest daleko od sytuacji gdzie nie można zagrozić ich pozycji na rynku polskim. Dla porównania RUCH swego czasu operował ponad 30 tysięcy kiosków – tyle mniej więcej trzeba by mieć punktów by rzeczywiście być na wyciągnięcie ręki każdego Polaka. Notabene ten sam RUCH, wprowadził odbiór paczek w kioskach. Nie jest wykluczone, że kiedyś w końcu zamknie je i zatąpi połączeniem tzw. ściany vendingowej i paczkomatu. Dodajmy do tego też graczy multichannel (mających i sklepy zwykłe i internetowe), którym mocno zależy był robione u nich sklepie by wygenerować dodatkową sprzedaż przy odbiorze paczki.

Z podobnych tematów, jako kolejną lekturę polecamy:

1. Jak iść na rynek globalnie z SaaSem – Michał Sadowki Brand24.pl
2. Case innego globalnego gracza z Australi czyli Canvy
3. Case Amazona
4. Case Instacarta, który podobnie jak Integer wykazał się duża innowacyjnością w swojej branży