Internet, możliwość szybkiego porównania cen, parametrów oraz coraz większy udział e-commercu sprawiają, że firmy poszukują sposobu by zatrzymać klientów na dłużej lub zdobyć klienta, który nie ucieknie do konkurencji po 1 zakupie. Dzięki temu w ciągu paru ostatnich lat widać wzrost liczby firm, które chcą oferować swoje produkty w modelu subskrypcyjnym – klient zamiast za każdym razem zastanawiać się, co i od kogo kupić zobowiązuje się kupować dany produkt lub usługę przez określony czas od tego samego dostawcy w zamian, za co płaci (zazwyczaj) comiesięczny abonament.

Startupy w tym temacie górują i zaburzają wiele branż właśnie wprowadzając na rynki pracujące w modelu tradycyjnym model subskrypcyjny – patrz przykład Spotify (rynek muzyki), DollarShaveClub (maszynki do golenia), Benefit System (rynek fitness), LightBox (jedzenie) i oczywiście masa SaaSów (rynek oprogramowania).

Postaramy się opisać jak działają modele subskrypcyjne (w tym sklepy subskrypcyjne), jakie pułapki czyhają na tych, którzy zechcą sprzedawać w ten sposób oraz podrzucimy parę pomysłów na produkty i usługi, które można oferować w postaci subskrypcji.

Dlaczego ludzie są skłonni korzystać z produktu w modelu subskrypcyjnym?
Modele subskrypcyjne nie są niczym nowym. Zapewne wielu z Was płaci abonament za kablówkę (a może nawet telewizję publiczną 😉 ), czynsz, prąd, szkołę, klub fitness. Ci starsi może nawet pamiętają codzienne dostawy mleka robione pod drzwi w modelu subskrypcyjnym. To, że przybywa tego typu form rozliczeń wynika w dużej mierze ze zmian technologicznych – łatwiej możecie definiować, rozliczać tego typu produkty, docierać do klientów. Dodatkowo macie do dyspozycji dużą ilość partnerów, którzy Was wspierają w prowadzeniu biznesu subskrypcyjnego (kurierzy, dostawcy systemu donadzorowania wykonania zleceń, szablony sklepów subskrypcyjnych itp.) Natomiast możliwości nie muszą zawsze iść w parze z popytem na tego typu model. Możemy mówić o 5 powodach / motywach, które sprawiają, że ludzie mogą być zainteresowani subskrypcją:

1. Wygoda. Jako klient nie chcesz, co miesiąc zastanawiać się, co i od kogo kupić, chcesz mieć jednego sprawdzonego dostawcy, z którym masz uzgodnione, co ma Ci dostarczać. Kablówki, telefon komórkowy, produkty codziennego użytku w szczególności dla facetów (DollarShaveClub) to wszystko bardzo dobre przykłady występowania tego motywu zakupowego. Działa to w szczególności świetne przy codziennie używanych rzeczach, których kupowanie jest dość upierdliwe. Większość SaaSów stara się również wykorzystać ten motyw.  Są też firmy, które sprzedają część swoich usług wykorzystując ten motyw – np. Amazon usługę Amazon Prime (gwarantowana dostawa na następny dzień – drobne 40 mln użytkowników) lub Sprig, – dostawa zamówionych potraw w stałej cenie.
2. Próbowanie. Klient chce spróbować coś nowego, co pozwoli mu potem dokonać trafnego wyboru. Ten motyw dość mocno wykorzystują większość kosmetycznych produktów w modelu subskrypcyjnym. Dostajesz próbki produktów, które potem często będziesz wykorzystywać
3. Selekcja – dobór. Ten motyw jest trochę podobny do próbowania. Klient zdaje się na ekspertyzę firmy / startupu i chce być pozytywnie zaskoczony selekcją produktów. Trochę to przypomina Boże Narodzenie – przychodzi do Ciebie prezent (który sam sobie kupiłeś) i nie wiesz co tam będzie. Wymaga ten motyw ekspertyzy w danym produkcie i usłudze i dobrego zrozumienia preferencji grup docelowej. W ten sposób sprzedawana jest część kosmetyków, wino, słodycze, kawa i herbaty
4. Czasami kupujesz w subskrypcji, bo chcesz mieć coś taniej. Motyw ten jest mocno używany przez Amazon Prime, operatorów mobilnych, ale również DollarShaveClub (oferują produkt znacząco tańszy niż konkurencja). Również Wizzair próbuje sprzedawać karty klubowiczom, które gwarantują niższe ceny.
5. Chęć pozytywnej zmiany. Wiele osób chce zmienić się, a to zazwyczaj wymaga dłuższego czasu, większej częstotliwości. Zobligowanie się w postaci zakupu w abonamencie zdrowego produktu jest świetną motywacją / tudzież działa uspakajająco na sumienie. Mechanizm ten świetnie jest wykorzystywany przez fitness kluby, Benefit System (karnety na siłownie), Luxmed. (karnety na opiekę zdrowotną), LightBox (dobrane do danej diety jedzenie), ThriveWorks (porady psychologiczne i coaching). Niektórzy z Was może pamiętają kluby książkowe gdzie, co miesiąc trzeba było kupić książkę. Jak widać tutaj wiele krąży wokół zdrowia więc od razu macie parę typów do przećwiczenia 😉

Poniżej ciekawa prezentacja o jednym z najbardziej znanych modeli subskrypcyjnych – BirchBox. Pokazuje ona, na czym BirchBox polega, skąd mieli pomysł, na czym się skupiali. Znajdziecie tam też parę przykładów udanych i nieudanych subskrypcji.

 

Co jest ważne przy modelach subskrypcyjnych? Co musisz dobrze zrobić?
Na początek trzeba zdać sobie sprawę, że model subskrypcyjny nie jest modelem biznesowym :). Jest to sposób sprzedawania / rozliczania się z klientem – skupiasz się w nim nie na sprzedaży pojedynczego produktu, lecz podpisaniu długoterminowego kontraktu. Oznacz to, że nim zaczniecie wybierać logo i kształt pudełka warto sobie odpowiedzieć, w jakim modelu biznesowym działacie? Czy jest to e-commere? A może produkty / usługi B2C / B2B? Jest to o tyle ważne, że będziecie konkurować nie tylko w ramach innych subskrypcji oferujących podobne produkty co Wy, ale ze wszystkimi firmami w danym modelu biznesowym adresujących daną potrzebę dla grupy docelowej. I tak box kosmetyczny będzie konkurował z Rossmannem, hipermarketami i e-perfumamy.pl, zaś konkurencją do SaaSu subskrypcyjnego będą również rozwiązania darmowe i sprzedające per użytkowanie.

Wszystkie rzeczy, ważne dla Waszego modelu biznesowego obowiązują również w modelach subskrypcyjnych. Oprócz tego jest parę dodatkowych ważnych elementów:

1. Postaraj się, aby były co najmniej 2 motywy kupowania Twojego produktu w subskrypcji. Jeden motyw dość łatwo zabić a i nie wystarczy on na zbudowanie szerszej publiki. Jeśli prześledzisz przykłady, o których mówiliśmy to wykorzystują one zazwyczaj 2-3 motywy
2. Oferuj produkt w dobrej cenie. Nawet, jeśli to nie cena decyduje o tym, że ktoś bierze produkt w modelu subskrypcyjnym to cena musi być ceną rynkową.
3. Skup się na customer experiener. Model subskrypcyjny zakłada dłłuugą relację z klientem. Oznacza to, że musisz dobrze rozumieć, co on chce, co robi z Twoim produktem, czego oczekuje, które aspekty są ważne. Poniżej przykład filmiku z tzw. unboxing, czyli reakcji / recenzji jednej z osób, która kupiła boxa:

Jeśli Wam się wydaje, że tylko w USA robią tego typu ambitne filmy to polecamy polski przykład otwierania ShinyBoxa (kanał ma 358 tysięcy subskrybentów a filmik ponad 68 tysiące obejrzeń). Jak widać takie filmiki potrafi oglądać chmara osób, co pokazuje, że ważny jest nie tylko produkt, ale cała otoczka, opakowanie i podanie. Musisz mieć też plan aktywowania klienta przy użyciu pozytywnych bodźców-niespodzianek. To trochę jak w długoterminowych związku – warto oferować niespodziewane, bez żadnej okazji dowody tego, że kogoś lubisz. Może to przyjąć formę: dostępu czasowego do lepszej wersji produktu, dodanie produktu ekstra, ręcznie napisanego podziękowania, dostępu do niepublikowanych treści, udział w tworzeniu produktu, produkty / zniżki do innych firm, przepisy na to, co można zrobić z Twoim produktem itd.

4. Zapewniaj unikalne produkty, trudno dostępne w innej formule. Jeśli Twoja usługa będzie ogólnie dostępna to chęć ładowania się w abonament drastycznie spadnie
5. Rezygnacja z abonamentu / Nie zapłacenie za abonament. Zapewne dużo SaaSowców zna ten ból. Zmorą modeli subskrypcyjnych jest konieczność przypominania klientom o płatności. Niewiele osób jest skłonna podpinać swoje karty kredytowe do abonamentów (a i te mają swoją żywotność – zazwyczaj 3 lata), więc musicie mieć dobrze zorganizowany proces przypominania o płatności. Niestety nie wszystko idzie w automacie.

Polecamy przejrzeć artykuł, którym jest parę przydatnych rad, co i jak robić by Twój model subskrypcyjny miał większe szanse na sukces

Jakie produkty i usługi możesz oferować w modelu subskrypcyjnym?
Prawie wszystko zostało zapewne wynalezione 😉 Oprócz oczywistej opcji czyli zastanowienia się, czy produkt, który obecnie oferujecie może być oferowany w formie subskrypcji polecamy rzucić okiem na listę modeli subskrypcyjnych  z USA oraz listę modeli subskrypcyjnych w Polsce, w tym nietypowych pomysłów . Co ciekawe, coraz więcej VC inwestuje w e-commercy oparty o modele subskrypcyjne.

Narzędzia do prowadzenia biznesu subskrypcyjnego
Do zarządzania modelem subskrypcyjnym będziesz potrzebował trzech głównych elementów: strony internetowej z rozwiązaniem e-commerce, system do zarządzania płatnościami, CRM z modułem do kontroli dostaw. Część rozwiązań ma wszystkie opcje w jednym narzędziu, pozostałe zaś pełnią tylko jedną funkcję. Poniżej jak to wygląda od strony informatycznej oraz wstęp do jedno z narzędzi, które ma wszystko w jednym – Cratejoy:

Poniżej instrukcja jak używać Cratejoy

Na drugiej stronie spektrum są rozwiązania dedykowane, robiące tylko 1 element. Listę CRM znajdziecie w naszej bazie narzędzi (zakładka Sprzedaż i Marketing), natomiast, jeśli chodzi o wyspecjalizowane narzędzia do zarządzania płatnościami poniżej 2 przykłady:

Zuora to jedno z rozwiązań do zarządzania płatnościami, głównie dla B2B.

Recurly to kolejny tego typu rozwiązanie również dla B2C ale dość ręczne i bez zarządzania logistyczną częścią biznesu

Inne rozwiązania to: paysimple.com, monexa.com, braintreepayments.com, chargify.com, stripe.com, 2checkout.com,chargebee.com,moonclerk.com.

Dużo można też zrobić przy użyciu PayPala a i na upartego tabelka w Google Sheet i codzienne sprawdzanie przelewów też jest dobrą opcją na początek (przy małej skali)

Inna opcja dla tych, którzy myślą o e-commercie w postaci modelu subskrypcyjnym (pudełka) to np. dołączenie do marketplacu takiego jak np. https://www.subclub.pl/

Na deser wywiad z szefem Zuora na temat tego jak będą się rozwijać modele subskrypcyjne:

 

Jak zwykle polecamy również obserwowanie naszego bloga poprzez maila – nie tylko dostaniesz powiadomienia o kolejnych dobrych wpisach ale również paczkę 18 przydatnych narzędzi do Tworzenia swojego startupu.

Dawajcie znać w komentarzu, jakie są Wasze doświadczenia z modelami subskrypcyjnymi

 

Z dalszych lektur polecamy

1. Inne niż model subskrypcyjny formy zarabiania
2. Podsumowanie o SaaSach.
3. Trochę o historii pudełkowatych modeli subskrypcyjnych, czyli alternatywy dla tradycyjnego e-commerce
4. O tym jak przyciągać traffic do Waszego biznesu metodami on-linowymi i off-linowymi
5. Ustalanie cen w modelu subskrypcyjnym