Dollar Shave Club (DSC) / to udany przykład tego jak być innowacyjnym w zmonopolizowanej branży ze starym produktem. Polecamy przestudiowanie ich casu w szczególności tym, którym się wydaje, że przewagę konkurencyjnym tworzy technologia. W większości przypadku wspiera ona jedynie przemyślany (czytaj przetestowany w każdym możliwym aspekcie) model biznesu i sama z siebie nie daje wiele.

Dodamy jeszcze jedną rzecz Dollar Shave Club nie jest już małym biznesikiem. Od 4 mln USD  przychodów w 2012 doszli do ponad 65 mln USD w 2014 i w tym roku chcą przekroczyć 100 mln USD. Dostali też drobne 50 mln USD finansowania, więc jak się domyślacie jest to aspirująca, dobrze naoliwiona maszynka. Poniżej jak zwykle przejdziemy się po głównych elementach, które zapewniają im sukces.

„Strategia niszy”. Dollar Shave Club (DSC) nie jest dla wszystkich. Nastawili się na praktycznych facetów, leniwych, zwracających uwagę na cenę, którzy nie łykają ściemy koncernów. Jak zobaczycie potem ta marka jest spójna i ma bardzo wyrazisty przekaz nastawiony właśnie na tą grupę. Na już istniejącym rynku atak frontalny skazany jest na porażkę – jedynie wybranie niszy i stworzenie ciekawego produktu, dobrze skomunikowanego do tej niszy pozwoli Wam mieć cień szansy na sukces. Bardzo jest ważne, że w całej komunikacji używany jest słowo Klub i członkostwo – wzmacnia to więź między użytkownikami no i robi tak bardzo potrzebny podział na MY i ONI. Jeśli potrzebujecie dobrych przykładów to polecamy „Fight Club” i BroCode z „How I met Your mother”

„Wiralne kampanie”. Drugi ważny czynnik sukcesu to ich pierwsza wiralna kampania. Jak mieli już wybraną niszę i spójny komunikat wystarczyło to odpowiednio opowiedzieć. Poniżej znajdziecie ich filmik, który wygenerował ponad 20 mln odsłon i w sposób perfekcyjny w ciągu prawie 2 min mówi o tym jakie jest value proposition dla klienta

Efekty były bardzo ciekawe – w ciągu tygodnia z 1 tysiąca subskrybentów podskoczyli do 12 tysięcy a ich serwery padły z nadmiaru zgłoszeń. Dziś mają ponad 1,7mln subskrybentów.

Chłopaki poszli za ciosem, jeśli chodzi o sposób komunikacji i mocno postawili na social media. Na swoim blogu (http://blog.dollarshaveclub.com/), który generuje ponad 2,3 mln wejść miesięcznie udzielają męskich, praktycznych porad nawet na bardziej krępujące tematy; mają również mocnego facebook (ponad 1,6 mln fanów z przyzwoitą aktywnością),twittera (60 tysięcy obserwatorów), instagrama, profil na google+ i kanał na youtubie. Weszli również w reklamę telewizyjną ale nadal są wierni swojemu sposobi komunikowania zalet swojego produktu. Poniżej kolejna próbka:

“Model subskrypcyjny” Jak mówiliśmy innowacja to rzadko (tylko) technologia. Tutaj kluczowym elementem w rozgrywce z gigantami jest abonamentowa płatność. Daje to 3 dość istotne rzeczy DSC: stałe przewidywalne przychody, namiary (mail i adres) na klientów co umożliwia tanią komunikację (w reklamie telewizyjnej walicie kulą w demograficzny płot np. hipsterzy się nie golą i tracicie na ich Waszą cenną uwagę 😉 – tutaj macie na widelcu golących się samców alfa, którzy oglądają z każdej strony centa), łatwość tworzenia pseud-klubu (podział na MY i ONI), który bardzo lojalizuje klientów (notabene metoda z powodzeniem stosowana przez Chińczyków do urabiania zachodnich jeńców). Dzięki temu DSC może z powodzeniem robić up-sell i cross-sell bo wiedzą dokładnie co, kiedy z jaką częstotliwością jest używane. Tego typu informacji nie jest dostępna dla gigantów takich jak P&G (Gilllette), bo sprzedaje on za pośrednictwem różnych sieci sprzedaży i nie widzi w żaden sposób ostatecznego konsumenta.

“Prosty produkt”.  Kluczem do sukcesu często i gęsto jest prostota – łatwiej ją komunikować, łatwiej zrozumieć klientowi, co Ty dla niego robisz. DSC zrobił to po mistrzowsku – zaczęli od miesięcznego planu i jednego rodzaju golarki za 1 USD. Po stworzeniu brandu można zacząć poszerzać ofertę – DSC teraz dla samych golarek mają 3 różne rodzaje produktów w różnej cenie. Prosty produkt pozwala Ci maksymalnie uprościć model biznesu i skupić się na testowaniu tylko tego, co może wywalić Twój biznes.

„Low Cost Model”. DSC zrobił kolejną dość istotną innowację – stworzył produkt nie tylko prosty, ale też zabójczo tani. Koszt produkcji tego typu produktów to około 3-9% ceny półkowej. By próbować zarobić przy cenie 1 USD miesięcznie trzeba się nieźle napocić: mieć dobrą umowę na dostawę produktów do klientów, kupić dużo jednego rodzaju golarek by uzyskać niski koszt produkcji / zakupu per sztuka, mieć efektywny tani marketing (na pierwsze wideo wydali tyko 4,5 tys. USD), mieć zautomatyzowany proces przygotowania wysyłki oraz przyjmowania zlecenia (zakładania klienta). Mimo wszystko, w oparciu o nasze zgrubne wyliczenia, podejrzewamy, że przy cenie 1 USD nie zarabiali na kliencie; co najwyżej wychodzlii na zero. Dawało to im jednak cennego klienta, którego mogli próbować przekonać do wypróbowania innych ostrzy oraz kupienia dodatkowych produktów.

„Pomysły na nowe produkty”. Jak się domyślacie up-selling i cross-selling to główne źródła realnego zysku w tego typu biznesie. DSC dodał nie tylko 2 rodzaje nowych (droższych) golarek i produkty do włosów i po goleniu, ale również inny dość niespotykany i mocno innowacyjny produkt. O tym co im przyszło do głowy przekonajcie się z przekonacie się z poniższego filmiku 🙂 :

Mam nadzieję, że case Was zainspiruje. Polecamy na koniec wywiad z założycielem:

Z dalszych lektur koniecznie sięgnij do:

1. Wywiad z Michaelem Dubinem – założycielem Dollar Shave Club
2. Innych casów low costowych takich jak Ryanair, Biedronka
3. Sposobów zwiększania zysków z klienta
4. Jak ustalać sposób zarabiania w startupie
5. Skąd brać pomysły na startup
6. Pozyskiwanie ruchu on-line i off-line
7. Jak tworzyć brand w e-commerce